Content ROI: So lohnt die Investition ins Content Marketing

Was tun, damit sich die Investition in Content lohnt? Hier stellt Jarno Malaprade, Development Director bei Tietotalo und Liki, sieben Taktiken vor, um den Lifecycle deines Contents zu maximieren und den ROI zu steigern.

1. Evergreen Content entwickeln - Lebenszyklus planen

Hast du dich je gefragt, warum regelmäßig neue Ausgaben der Politeia von Plato und andere Werke griechischer Philosophen des Altertums erscheinen? Die Arbeiten dieser Philosophen sind aus drei Gründen auch heute noch aktuell:

  1. Die Inhalte sind zeitlos. Es geht um allgemeine Themen, die auch heute relevant sind. Die intellektuelle Diskussion wurde nicht nur von den Schülern der alten Griechen geführt, sondern wird auch heute von führenden Gelehrten fortgesetzt.
  2. Die Themen berühren Menschen und bringen auch heute noch eine Unzahl von Kommentaren hervor, was die Bedeutung der Originalquellen wiederum erhöht. Heute können Online-Kommentare ähnlich wirken, sie können Backlinks zu deinen Inhalten erzeugen, was wiederum deren Position auf den Suchergebnisseiten (SERPs) erhöht und sie sichtbarer macht. 
  3. Die Inhalte der Philosophen waren und sind eine solide Quelle, die sie zu "Grundpfeilern ihrer Branche" macht. In die heutige Welt übersetzt, gehören die alten Griechen zu den "Meinungsführern", neudeutsch "Thought Leaders" ihrer Branche, der Philosophie. 

Im digitalen Marketing sollten wir dem Lebenszyklus unseres Contents besondere Aufmerksamkeit widmen. Viel zu häufig entwickeln wir hervorragenden (und teuren) Content für unsere wichtigsten Kampagnen und vergessen ihn wieder, sobald die Kampagnenergebnisse ausgewertet und hübsch aufbereitet dem Management präsentiert wurden.

Eine gute Content-Strategie sollte immer auch mitplanen, wie der Lebenszyklus des Contents verlängert werden kann: Hier verbergen sich die größten Gewinnchancen. 

 

2. Content für Long Tail Traffic aufbereiten

Um den Lebenszyklus des Contents zu maximieren, gilt es auch den so genannten "Long Tail" zu berücksichtigen. Das heisst, deinen Content auf ganz spezifische Keyword-Kombinationen zu optimieren, die eine Nische bedienen, dafür jedoch wenig Wettbewerb haben. Diejenigen, die hier landen, haben oft eine sehr genaue Vorstellung von dem, was sie suchen.


Genau hier wird es pannend: "Long Tail" Traffic, das heisst, längere, ganz spezifische Suchanfragen, machen 70% aller Suchanfragen aus. Wenn du es schaffst, dazu maßgeschneiderten Content bereitzustellen, kannst du damit einen wesentlichen Beitrag zu deinen Conversions oder Verkäufen liefern. Möglicherweise ist das überhaupt der wertvollste Traffic für dein Unternehmen.


Im Marketing sollten wir uns darum bemühen, Content zu erstellen, der genau solchen spezifischen Long Tail Traffic anzieht, indem wir strategisch ausgewählte Formulierungen im Text platzieren. Das sind nicht unbedingt die am meisten gesuchten oder offensichtlichsten Suchbegriffe. Auf diese Weise können wir auch lange nach der Veröffentlichung noch Long Tail Traffic anziehen. 

 

3. Content sichtbar machen

Regelmäßig Traffic auf deinen älteren Content zu bekommen, ist nur möglich, wenn er auch erreichbar ist. Das bedeutet, regelmäßig zu prüfen, ob alle Links noch funktionieren, besonders wenn deine Website überarbeitet wurde. Wenn URLs nicht mehr funktionieren, bedeutet das nicht nur, dass Content nicht mehr sichtbar ist, es beeinträchtigt auch die Sichtbarkeit der gesamten Domain in den Suchergebnissen, und es ruiniert das Kundenerlebnis auf der Seite.

 

4. Kommentare und Verlinkungen 

Interaktionen mit deinem Content können ihn gewichtiger gegenüber ähnlichen Inhalten machen, die keine Aktivität oder Kommentare haben. Kunden glauben eher anderen Lesern als einem gesichtslosen Informations-Anbieter. Zudem teilen Leute oft hilfreiche Ratschläge, was deinen Original-Content wertvoller macht. Eine gute Unterhaltung, die unterhalb eines Posts oder Artikels stattfindet, kann auch die Lebensdauer des Contents verlängern. 


Eine weitere Möglichkeit, ältere Inhalte lebendig zu halten, ist, sie mit ähnlichen und thematisch passenden Inhalten zu verlinken. Damit kannst du deine neueren Posts mit älteren Beiträgen verknüpfen, sofern sie noch inhaltlich richtig und relevant sind. Damit verlängerst du die Zeit, die sich dein Besucher mit deinen Inhalten auseinander setzt. Zudem erhöht es die Zeit, die du hast, um sie zu überzeugen, bei dir zu kaufen oder deinen Call-to-Actions zu folgen, etwa deinen Newsletter zu abonnieren. 

 

5. Content regelmäßig in kleinen Dosen teilen

Automatisierung war noch nie so einfach wie heute. Fast alle E-Mail Marketing-Lösungen unterstützen Automatisierung. Du kannst den Lebenszyklus deines Contents erhöhen, indem du eine einfache Personalisierungsfunktion verwendest, mit der du so genannte "Drip Campaigns" (zu Deutsch: Tröpfchen-Kampagnen") aufbauen und ausführen kannst. Das geht, indem due interessensbasierte Marketing-Teile in deine E-Mail-Kampagne integrierst. Diese Teile werden durch die Interessen deines Lesers getriggert. (Wenn sie auf einen Link in deinem Newsletter klicken). 


Nehmen wir an, du hast einen wöchentlichen Newsletter und möchtest bestimmte Zielgruppen ansprechen und entsprechend auch die Inhalte segmentieren. Auf den ersten Blick klingt das nach einer Menge Arbeit, aber das muss nicht so sein. Nimm deinen bestehenden Content unter die Lupe und schneidere deine Drip Campaigns darum herum. Stelle thematisch passende Artikel, Videos, Podcasts etc. zusammen und mache daraus einen themenbasierten Newsletter, mit etwas frischem Content. Dann richtest du z.B. eine fünfwöchige Kampagne basierend auf diesen Inhalten ein. Stelle sicher, dass du als Sahnehäubchen etwas Unique Content hinzufügst, also Inhalte, die du bisher noch nicht woanders veröffentlicht hast, identifiziere die passenden Call-to-Actions in jedem Newsletter und aktualisiere, falls nötig deine CTAs. Schon fertig! 

 

6. Social und mobile

Mobile ist nicht länger nur ein Gerät oder ein Kanal - die meisten Interaktionen mit Freunden oder deinem Unternehmen finden über das Smartphone statt. Menschen teilen ganz natürlich Erfahrungen, Gefühle und Wissen rund um dein Produkt und deine Services miteinander. Heute passiert das vor allem innerhalb der Social Media Kanäle über das Smartphone. Nutze das natürliche Verhalten deiner Kunden, und setze auf dem auf, was sie ohnehin tun. 


Unser Kunde Holiday Club Resorts Ltd ist ein gutes Beispiel, wie das in der Praxis aussehen kann. Das Unternehmen betreibt Ferien-Resorts und Spas in ganz Finland und anderen Teilen Europas. Sie hatten festgestellt, dass ihre Kunden im Urlaub sehr aktiv Bilder und Urlaubseindrücke auf Social Media teilten. Diesen Content wollten sie nutzen und sichtbar machen. Wir alle machen von den schönsten Erlebnissen im Urlaub Bilder und teilen sie liebend gern auf Social Media. Warum also nicht all das sammeln, und den Destinations-Seiten hinzufügen?


Wir haben die Flockler Technologie auf der Hauptwebsite von Holiday Club Resorts integriert und so einen Social Hub für Urlaubsgefühle geschaffen. Dort sammeln wir die gesamten Posts von Instagram und Twitter, die die Kunden ohnehin auf Social Media zu den Destinationen teilen. Die Kunden von Holiday Club Resorts wurden mit einer kleinen Belohnung eingeladen, mitzumachen, z.B. mit Fotowettbewerben wie "schick uns ein Foto von deinem Haustier im Urlaub". Der so entstandene Content wurde dann je mit der jeweiligen Destination getaggt. Die besten Inhalte sind jetzt in die Destinations-Seiten des Buchungsportals im Episerver CMS integriert. 


Mit der Integration des Social Media Engagements in den Buchungsprozess konnte Holiday Club Resorts eine massive Steigerung bei den Online-Buchungen verzeichnen. Alle Produkt-Seiten, die die integrierten Social Feeds enthalten, konnten ihren Seitenwert um bis zu 33% steigern. (Der Seitenwert entspricht den Verkäufen über die Seite geteilt durch alle Besucher der Seite).

 

7. Testen, messen & anpassen

Alle erfolgreichen Content Marketing Kampagnen haben zwei grundlegende Merkmale gemein:

  1. eine hervorragende Strategie und
  2. die richtigen Taktiken.

Jede Strategie wird mit Taktiken in die Tat umgesetzt. Die häufigsten Taktiken sind digitale Newsletter, E-Mail Marketing, Influencer-Content, Whitepapers, Blogs, Podcasts, Video-Serien, Social Media Content, Case Studies, eBooks, Micro-Sites, Landing-Pages, Infographiken und Webinare.


Deine Taktiken sind das erste, das du anpassen und ändern solltest, wenn du feststellst, dass sie deine Geschätsziele nicht messbar weiterbringen. Taktiken sind wie multivariables Testing deiner Content-Strategie. Du musst bereit sein, deine Strategie zu hinterfragen, wenn nur wenige oder keine deiner Taktiken messbare Ergebnisse zeigen. Eine Herangehensweise, die jede Aktion zunächst als Test versteht, sorgt dafür, dass dein Team langfristig wertvollen und gut funktionierenden Content entwickelt.


Beim Content Marketing verfranst man sich leicht, da dazu normalerweise eine Menge an Einzelaufgaben gehören, die an Inhouse und externe Spezialisten wie Texter, Video- und Audio-Produzenten, IT sowie Graphikdesigner vergeben werden. Es ist wichtig, dass die Spezialisten ein gut funktionierendes Team bilden, mit der Aufgabe, die Struktur und Messbarkeit der Kampagne sicherzustellen. Diese vielfältige Gruppe sollte auf die gleichen Kennzahlen zugreifen und ein gemeinsames Verständnis von Prozessen und Unternehmenszielen haben. Und sie sollten bereit sein, "schnelles Scheitern" wert zu schätzen.


Schnell zu scheitern ist wie ein Rettungsboot für ein Unternehmen. Das erreichst du, indem du die wesentlichen Kennzahlen deiner Kampagne misst. Es geht darum, den Mut zu haben, den Kurs einer Kampagne schnell zu ändern, wenn die Kennzahlen die Investition nicht angemessen rechtfertigen. Alles was du an Anpassungen vornimmst, sollte auf Daten basieren. Natürlich brauchen manche Verkaufsprozesse länger, weil während des Kaufs mehr Faktoren zu erwägen und mehr Entscheidungen zu treffen sind. Nichtsdestotrotz solltest du eine Kennzahlen-basierte, agile Herangehensweise entwickeln. Es geht darum, kontinuierlich zu analysieren und zu optimieren. Und um die richtige Einstellung. 

Dies ist die Übersetzung eines Artikels von Jarno Malaprade, Development Director bei Tietotalo und Liki

 
 

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