Mit einem Social Media Hub Traffic auf Buchungs-Seiten bringen. Interview mit Pierre et Vacances

Warum ein Unternehmen Content erstellt, das kann ganz unterschiedliche Gründe haben - abhängig von der Marke und den Erwartungen, die Kunden an das Unternehmen haben, so Frederic Po, Director of Content beim französichen Reisekonzern Pierre & Vacances Center Parcs Group. In diesem Exklusivinterview mit Flockler spricht er über seine Content Strategie für Center Parcs Europe und für Pierre & Vacances und über die zunehmende Bedeutung der Online User Experience.

Sie haben vor kurzem zwei Content Plattformen mit Flockler entwickelt, evasionski.com & evasionmer.fr, und sind dabei eine dritte für Center Parcs Europe zu launchen. Was hat Sie dazu bewegt, diese Websites zu launchen?

Bei Pierre & Vacances war der Auslöser tatsächlich eine SEO getriebene Entscheidung. Wir standen vor der Aufgabe, mehr Content zu veröffentlichen, der uns SEO technisch weiterhilft - insbesondere mit Keywords und Themen, die mit zwar mit unserem Angebot zusammenhängen, aber nicht direkt mit unseren Buchungsportalen.

Jemand der vor den Filmfestspielen nach Restaurants in Cannes oder nach den besten Stränden zum Surfen in Frankreich sucht, würde normalerweise nicht auf unserem Buchungsportal landen, da wir dort nicht über Restaurants oder Strände sprechen – wir verkaufen Ferienunterkünfte. Daher wollten wir Content zu den Reise-Destinationen veröffentlichen, den wir dann auf unser Buchungsportal zurückverlinken konnten. 

Bei Center Parcs war die Entwicklung einer Content Plattform eher eine von der Marke getriebene Entscheidung. Center Parcs Europe ist ja eine eigene Kategorie, Center Parcs ist selbst die Destination. Die Menschen, die zu uns  kommen, wollen nirgendwo anders hin. Für diese Marke entwickeln wir Content, weil wir die Center Parcs Erfahrung mit unseren Kunden teilen möchten, schon bevor sie ankommen.

Wie unterscheiden sich Ihre Content Sites für Pierre & Vacances und Center Parcs von Ihren e-Commerce Seiten? Und planen Sie, auch in Ihre e-Commerce Seiten Content zu integrieren? 

Pierre & Vacances und Center Parcs sind große e-Commerce Websites, und auf beiden gibt es nicht besonders viel Content. Pierre & Vacances betreibt Ferienapartments in Frankreich, Portugal, Spanien und Italien - aber die meisten sind in Frankreich und viele davon in Skiorten.

Die Idee war es, eine Plattform zu schaffen, die die Ski-Destinationen bewirbt, wo sich unsere Apartments befinden. Wir hatten schon einiges an gut aufbereitetem Content in gedruckter Form - Broschüren und Führer zu den Skiorten - aber wir wollten diese Inhalte in die digitale Welt bringen, um sie da effektiv einzusetzen. 

Bei Center Parcs geht es auf unserer Content Plattform nicht darum, Informationen zu den Destinationen zu vermitteln. Unsere Strategie sieht hier etwas anders aus. Beim Content geht es vor allem um die Natur und um Aktivitäten mit Kindern im Freien. Es geht mehr darum, unseren Kunden "ein Stück Center Parcs nach Hause" zu bringen.

Die beiden aktuellen Pierre & Vacances Content Plattformen unterscheiden sich von unserer Buchungsplattform, und sie haben ihre eigenen URLs. Bisher sind sie nicht in die Buchungsplattform integriert - das wollen wir in Zukunft ändern.

Die Idee ist, auf unserer Hauptseite einen Menüpunkt wie "Center Parcs entdecken" oder "Inspiration" einzurichten, der die Leute dann nahtloser zu den inspirierenden Inhalten bringt. Wir planen dies zuerst bei Center Parcs und dann später im Jahr bei Pierre & Vacances umzusetzen.

Wer erstellt den Content für die Sites?

Das meiste davon wird von freien Journalisten erstellt, zusätzlich arbeiten wir jetzt mit einem internen Redaktionsteam in Paris. Daneben sammeln wir auch Content von Kunden und integrieren ihn. Wir nutzen die Fotos aus unseren Instagram und You Tube Accounts und verlinken auch zu den Inhalten der Tourismusorganisationen. Neuerdings bekommen wir auch Content von unseren Managern vor Ort, die den Hashtag #evasionski verwenden (das heisst in etwa "Zum Skifahren entfliehen"). Wenn in ihren Urlaubsorten etwas los ist, dann sind sie aufgefordert, mit dem Hashtag zu berichten und wir übernehmen das auf unsere Website.

Was es schwierig, ein "Content Budget" beim Management durchzusetzen?

Neuer Content wurde bisher als SEO Investition gesehen. Wir haben uns entschieden - wenn wir schon Content für SEO Zwecke entwickeln, dann soll es hochwertiger Content sein. Noch vor kurzem war es so, dass Content, der nur für SEO Zwecke geschrieben wurde, für Kunden nicht besonders attraktiv zu lesen war. Der zweite Grund, warum wir in Content investiert haben, ist, dass es bei uns um mehr geht, als nur Übernachtungen zu verkaufen. Wir möchten die Reiseziele und all die Dinge mit vermarkten, die sich in den Urlaubsorten abspielen, um unseren Kunden die Entscheidung zu erleichtern, wo sie ihren Urlaub verbringen möchten.

Bei Center Parcs geht es darum, ein Lebensgefühl, eine Erfahrung zu teilen - was nicht immer ganz leicht ist, wenn man an normale Produktseiten auf einer Website denkt. Es ist schwierig, Kunden auf so einer Produktseite zu vermitteln, was die Center Parcs Erfahrung wirklich ist. Die neue Center Parcs Plattform liegt direkt auf den Haupt-Produktseiten. Hier können die Kunden alle Aktivitäten sehen, die an den einzelnen Standorten angeboten werden. Der Content ist für jeden einzelnen Parc maßgeschneidert.

Sie arbeiten seit acht Jahren bei der Pierre & Vacances Center Parcs Group im Bereich e-Commerce Strategie. Was war die größte Veränderung oder Überraschung, die Sie in dieser Zeit erlebt haben?

Es hat sich einiges verändert. Neue Unternehmen wie Airbnb haben den Reisemarkt verändert - besonders für uns als Anbieter von Ferienarpartments. Unsere Websites werden zunehmend von Nutzern mit Smartphone oder Tablet genutzt - wodurch wir gezwungen waren, unsere Websites ganz anders als bisher zu erstellen.

Die User Experience wird im Internet immer wichtiger. Vor ein paar Jahren noch waren die Websites nicht optimiert - aber heute sind wir uns sehr bewusst, dass wir für unsere Kunden eine angenehmere Erfahrung schaffen müssen. Wire sind überzeugt: Je einfacher man es dem Kunden macht, desto höher ist die Conversion.

Nichtsdestotrotz geht es bei einem Konzept wie Center Parcs nicht nur um Conversion - es geht um die Erfahrung, die der Kunde mit der Marke macht. Unsere Kunden mögen sagen, dass sie auf jeden Fall gebucht hätten (egal wie der Online-Prozess aussieht), da sie genau wussten, dass sie in einem Center Parc Urlaub machen wollten. Aber wir sind überzeugt, dass es wichtig ist, unseren Kunden die Markenerfahrung schon im Internet zu vermitteln. Wenn wir nächstes Jahr unsere neue Website launchen, dann ist unser Ziel, dass unsere Kunden schon vor ihrem Aufenthalt bei uns ein besseres Gefühl dafür bekommen, was es heisst, bei Center Parcs Urlaub zu machen.

Wie hat die Arbeit mit Flockler geklappt?

Es war von Anfang an immer extrem einfach, mit ihnen zu arbeiten. Sie haben alle Fragen, die bei der Entwicklung der Seiten aufkamen, immer schnell beantwortet. Bei Pierre & Vacances hatten wir keine feste Vorstellung vom Layout der Seite, da haben sie uns auch beim Design unterstützt.

Bei der Center Parcs Plattform musste Flockler mit unserer Agentur in Amsterdam Hand in Hand arbeiten. Das Team war wirklich toll. Jedes Mal, wenn es Fragen oder Hürden gab, hat Flockler gerne mit der Agentur gesprochen - und alle Fragen persönlich beantwortet. Die Plattform ist so einfach in der Handhabung - und sie läuft problemlos - jetzt müssen wir nur noch am Traffic arbeiten, den wir auf die Content Seiten schicken!

Hier sind die Seiten:

evasionmer.fr

evasionski.fr

inspration.centerparcs.de

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