Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden

Wenn Unternehmen ihre Mitarbeiter in die Social Media Kommunikation einbeziehen, hat das zahlreiche Vorteile: Es hilft dabei, Loyalität und Mitarbeiterbindung zu verbessern, Top-Mitarbeiter zu rekrutieren und fungiert als effektives internes Kommunikationstool. Und natürlich steigen auch die Markenbekanntheit und die Interaktion mit Kunden und Interessenten. 

Die größte Molkereigenossenschaft Finnlands Valio arbeitet seit mehr als einem Jahr gezielt mit einer "Employee Advocacy" Strategie. Zur neuen Kommunikationsstrategie gehört es u.a., von den Eigentümern und den Mitarbeitern des Unternehmens erstellten Content auf der Hauptwebsite zu zeigen.

Community Manager Pekka Rantamoijanen leitet das Advocacy-Programm und erklärt: “Wir wollten unseren Kunden zeigen, was bei Valio los ist: Geschichten aus dem echten Leben, erzählt von unseren Eigentümern und unseren Mitarbeitern. Da die Sozialen Medien so populär sind wie nie, sind wir überzeugt, dass Social Media Kanäle genau der richtige Weg sind, unsere Botschaft zu kommunizieren.”

Die innovativen Milchbauern von Valio

Valio behauptet von sich, die innovativste Molkerei der Welt zu sein. Im Bereich Social Media macht ihnen keiner etwas vor. Viele der Milchbauern/Eigentümer, die das Herzstück von Valio bilden, posten jetzt regelmäßig Bilder auf Instagram: Unter dem Hashtag #valiomaitoa gibt es Bilder von zufriedenen Kühen, süßen Kälbchen und gepflegten Höfen zu sehen.

Wie Rantamoijanen sagt: “Die Bauern haben jetzt viel mehr als vorher das Gefühl, dass ihre Arbeit für das Unternehmen wichtig ist, denn sie können direkt mit dem Konsumenten darüber reden, wie sie arbeiten, wie sie Milch produzieren und wie es ihren Kühne geht; wir verschaffen ihnen zusätzlich Gehör und teilen ihre Botschaft."  

Ein Ansatz, der bei den Kunden ankommt

Dieser innovative Ansatz kommt auch bei den Kunden an, die sehr positiv auf diese persönliche Seite des Unternehmens reagieren. Innerhalb von eineinhalb Jahren hat das Programm Valio 25.000 Instagram Follower eingebracht, 220.000 Facebook Fans und 17.000 Twitter Follower.  “Wir bekommen eine Menge positives Feedback von unseren Kunden; sie teilen Bilder von unseren Bauern bei der Arbeit und posten viele positive Kommentare," so Rantamoijanen.

Vom Bauern bis zur CEO - alle machen mit

Die Milchbauern/Eigentümer der Genossenschaft sind nicht die einzigen, die als Markenbotschafter aktiv sind. Von den einzelnen Bauern bis zur Chefin, hier macht jeder mit. Rantamoijanen erklärt: “Das Arbeitsleben hat sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert. Die einzelnen Mitarbeiter sind natürlich weiterhin für ihr Aufgabengebiet verantwortlich, aber sie müssen auch in Social Media aktiv sein. Das ist Teil ihres Jobs geworden. Selbst unsere CEO, Annikka Hurme, macht jetzt mit." 

Content, Ideen und ein paar Regeln zum Teilen

Das Employee Advocacy-Team hat im unternehmenseigenen Intranet eine so genannte "Champion Redaktion" gegründet. Dort gibt es einen eigenen "Ideenspeicher" mit Artikeln der internen Redaktion zu Themen wie Gesundheit, Ernährung, Fitness und Wellness sowie Informationen zu Corporate Social Responsibility und den neuesten Studien aus der Branche. Mitarbeiter sind aufgefordert, diese in ihren persönlichen Social Media Feeds zu teilen. 

Das Employee Advocay-Team hat Regeln aufgestellt und Tipps formuliert, wie die Mitarbeiter diese Inhalte teilen können. Dazu gehört auch die Nutzung des speziell dafür geschaffenen Hashtags #valiojengi. “Es gibt gewisse Regeln - bestimmte Dinge, die unsere Kollegen nicht tun sollten - aber vor allem versuchen wir unsere Kollegen zu inspirieren, auf Social Media aktiv zu sein. Unsere Mitarbeiter sollen ihre eigene persönliche Note auf Social Media behalten, das bedeutet für uns, dass sie den Content teilen können, den sie möchten, mit eigenen Worten und eigenen Ansichten," so Rantamoijanen.

Wie du ein Employee Advocacy Programm aufbaust

Ausgehend von Valios Erfolgen haben wir einen Fünf-Schritte-Plan entwickelt, mit dem du dein eigenes Employee Advocacy Programm aufbauen und Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen kannst. 

1. Die Website Social Content tauglich machen

Moderne Websites müssen mehr können, als nur Unternehmensinformationen zu veröffentlcihen. Sie müssen vielmehr als Zwei-Wege-Kommunikationskanal zwischen deiner Marke und deinen Kunden dienen. Dazu brauchst du ein Blog mit Text und Bild, sowie authentischen Content, den deine Kollegen und Kunden auf Social Media veröffentlichen. 

Damit kannst du menschliche Gesicht deiner Marke zeigen. Das ist nicht nur für Kunden attraktiv, sondern hilft auch dabei, hervorragende Mitarbeiter anzuziehen. Wie Rantamoijanen sagt: “Unser Content ist sehr authentisch. Unsere Personalabteilung war von Anfang an beeindruckt von diesem neuen Ansatz, denn es hilft ihnen, die Werte von Valio potenziellen Kandidaten aus der Mitarbeiterperspektive zu demonstrieren. Für uns eines der wichtigsten Ergebnisse dieses Programms."

2. Eine Kultur des Teilens pflegen

Deinen Mitarbeitern "Freiheit in Grenzen" zu geben, um ihre Geschichten und die des Unternehmens zu teilen, hilft, eine Kultur des Vertrauens aufzubauen und fördert das Mitmachen. Dieser Ansatz muss von oben bis unten auf allen Hierarchiestufen praktiziert werden. Die Mitarbeiter müssen erleben, wie das Management aktiv Content teilt und bei dem Programm mitmacht. 

Wie Rantamoijanen erläutert: “Selbst die Direktoren und die CEO machen [bei dem Advocacy Programm] mit. Das war der wichtigste Faktor dafür, dass sich das Programm soweit durchgesetzt hat - man kann den Leuten kaum sagen, dass sie mitmachen sollen, wenn man selbst nicht aktiv ist." 

3. Content bereitstellen

Stelle deinen Kollegen Inhalte bereit, die sie teilen können. Mache ihnen das Leben einfacher, indem du einen Content-Speicher aubaust, bei dem sie nur noch auf eine Geschichte klicken müssen, um sie in ihren Social Media Kanälen zu teilen. Nutze dein Intranet, um die neuesten Branchen-News und interne Nachrichten zu veröffentlichen und kuratiere Beiträge aus deiner Branche.

“Wir wollten es unseren Mitarbeitern einfach machen, unsere Arbeit zu teilen. Wir nutzen die Flockler-Plattform als Intranet, wo wir Nachrichten veröffentlichen und kuratieren, die über einen RSS Feed hereinkommen, sowie unseren eigenen Content veröffentlichen. Die Plattform ist sehr einfach und intuitiv zu bedienen - es dauert nur 10 Minuten, das zu lernen,” erklärt Rantamoijanen.

4. Regelmäßig daran erinnern

Wie bei jeder Mitarbeiter-Aktion ist es wichtig, sie sichtbar zu machen und den Mitarbeitern immer wieder ins Gedächtnis zu rufen. Valio nutzt die Flockler-Technologie, um ständig einen aktuellen Newsfeed auf einen großen Bildschirm im Büro zu übertragen. Das interne Kommunikationsteam versendet dazu eine wöchentliche E-Mail mit einer Zusammenfassung der neuesten Ereignisse auf den Social Media Kanälen und im Unternehmen.

Mit Hilfe des Flockler-Dashboards können sie sogar feststellen, welche Mitarbeiter am aktivsten waren. “Es ist wirklich wichtig, das Advocacy Programm sichtbar zu machen, weil es so viele andere Mitarbeiter-Programme gibt. Wir arbeiten hart daran, dass es im Arbeitsalltag der Mitarbeiter stets im Gedächtnis ist,” so Rantamoijanen.

5. Anreize schaffen und Engagement belohnen

Es ist wichtig, Anreize für Kollegen zu schaffen und deren Engagement zu belohnen, um das Momentum aufrecht zu erhalten. Valio verschenkt regelmäßig Produktproben an seine Mitarbeiter, so dass sie neue Produkte testen und ihren Freunden empfehlen können. 

Das Unternehmen bietet zudem laufend Kurse zu Fotografie und Schreibtechnik, um die Fertigkeiten der Mitarbeiter zu entwickeln und ihnen das Selbstbewusstsein zu geben, auf Social Media für das Unternehmen aktiv zu sein.  Rantamoijanen sagt: “Valio ist das innovativste Molkerei-Unternehmen der Welt. Also fordern wir unsere Mitarbeiter heraus, diesem Ruf gerecht zu werden ... und wir fragen sie regelmäßig, wie sie dazu beitragen können." 

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