L'employee advocacy consiste à transformer chacun de ses employés, quel que soit leur poste, en ambassadeurs de votre marque et de vos solutions. L'employee advocacy a de multiples bénéfices pour l'entreprise elle-même : le processus accroît la rétention des collaborateurs, aide à recruter les meilleurs talents, et agit comme un outil de communication interne. Auprès des cibles de l'entreprise, l'objectif est de développer leur engagement et de nourrir l'image de marque.
Le leader des produits laitiers finlandais, Valio, utilise l'employee advocacy depuis plus d'un an, et a intégré du contenu généré par ses employés à son site. Le Community manager de l'entreprise, Pekka Rantamoijanen, qui dirige ce programme, explique : "Nous voulions communiquer sur la vie interne de l'entreprise, et raconter l'histoire du point de vue des dirigeants et des employés. Comme les réseaux sociaux sont plus populaires que jamais, nous nous sommes dit que c'était le meilleur vecteur pour diffuser ce message."
Valio, qui clame être la société de produits laitiers la plus innovante du monde, voit ses fermiers et producteurs poster régulièrement des images sur Intagram, dévoilant leurs splendides fermes et leur bétail, en utilisant le hashtag #valiomaitoa. Rantamoijanen ajoute : "Les fermiers ont désormais de plus en plus conscience de l'importance de leur métier pour l'entreprise, car on leur donne l'opportunité de communiquer sur leur travail quotidien, leurs vaches, la façon dont ils produisent le lait... Nous ne faisons que transmettre leur message et amplifier son impact."
Cette approche novatrice a touché la corde sensible de nombreux clients, qui ont réagi très positivement à cette entreprise qui dévoile plus son intimité. En un an et demi d'employee advocacy, Valio a aquis 25 000 followers sur Instagram, 220 000 fans sur Facebook, et 17 000 followers sur Twitter. « Nous avons un feedback très positif de nos clients ; ils partagent les photos de nos fermiers en plein travail, et laissent des commentaires très positifs », continue Rantamoijanen.
Les fermiers ne sont pas les seuls à s'être transformés en ambassadeurs de la marque. Des producteurs aux dirigeants, chacun s'est pris au jeu. Rantamoijanen décrit cela comme suit : "La vie au travail a changé drastiquement depuis dix ans. Les employés ont une fonction définie, mais ils se doivent également d'être actifs sur les réseaux sociaux : c'est devenu partie intégrante de leur travai. Même notre CEO, Annikka Hurme, s'y est mise."
L'équipe en charge de l'employee advocacy a créé ce qu'ils appellent une « plateforme d'actualité pour leurs champions » sur leur intranet. Dedans, une banque d'idées d'articles, à rédiger par les collaborateurs, à propos de la santé, de la nutrition, du sport et du bien-être, mais aussi des informations sur la responsabilité des employés sur les réseaux sociaux, et sur l'actualité de la recherche dans leurs domaines de prédilection. Ils sont encouragés à les partager sur leurs réseaux sociaux personnels. Des guidelines précises ont été diffusées, et aident les employés à utiliser ce contenu au mieux, notamment avec le hashtag #valiojengi. "Il y a des règles, des choses que nos collaborateurs ne doivent pas faire. Mais le plus important, c'est de les motiver à être actifs sur les réseaux sociaux. Nous voulons qu'ils construisent leur propre image sur les réseaux sociaux, pour partager le contenu de l'entreprise avec leurs propres mots et leurs propres opinions." affirme Rantamoijanen.
Comment créer un programme d'employee advocacy
Au vu du succès de Valio, nous avons créé un planning en cinq étapes pour que vous créiez vous-même un programme d'employee advocacy plein de succès.
1. Faire en sorte que votre site web accueille du contenu Social Media
Les sites web modernes se doivent d'être plus qu'une plateforme de diffusion de contenu propriétaire. Ils doivent être un média de communication à deux entrées : celle de votre marque, et celle de vos clients. Vous aurez besoin d'un blog, contenant à la fois du contenu écrit et des images, mais aussi d'un espace pour publier le contenu authentique diffusé par les collaborateurs et les clients. L'idée : humaniser l'image de votre entreprise. Cela attirera des clients, mais vous permettra également de recruter des talents. Rantamoijanen dit à ce propos : "Notre contenu est très authentique. Depuis le début du projet, notre département RH a été impressionné par cette nouvelle approche, qui leur permet de mettre en lumière les valeurs de Valio auprès des candidats. Cela a été un bénéfice majeur de la mise en place de ce programme."
2. Créer une cuture du partage
Pour créer une culture de la confiance et motiver les employés à participer, il s'agit de donner aux collaborateurs "de la liberté avec des règles précises" pour partager les contenus de l'entreprise. Cet état d'esprit doit se diffuser de manière pyramidale : le management doit lui-même participer à l'aventure activement, pour inspirer les autres employés. Rantamoijanen témoigne : "Même les directeurs et le CEO participent à notre programme d'employee advocacy. C'est ce qui a été le plus important pour motiver les équipes à faire de même : impossible de demander aux autres de faire quelque chose que vous ne faites pas vous-même."
3. Mettre le contenu à disposition
Il est important de donner aux collaborateurs la matière première à partager. Facilitez-leur la tâche en créant une banque d'histoires qui peuvent être partagées simplement, en un seul clic, sur leurs réseaux sociaux. Utilisez votre intranet pour publier les dernières tendances de votre secteur d'activité, les actualités internes de l'entreprise et du monde qui l'entoure. "Nous voulions rendre ce process le plus simple que possible pour nos ambassadeurs. Nous utilisons la plateforme Flockler pour héberger notre intranet, où nous publions notre contenu et notre curation dans un flux RSS. La plateforme est très organisée, intuitive et facile d'utilisation. C'est tellement simple qu'il suffit de 10 minutes pour apprendre à l'utiliser", explique Rantamoijanen.
4. Rappeler régulièrement le process aux collaborateurs
Il vous faudra faire en sorte que l'employee advocacy reste top-of-mind pour vos employés. Valio utilise la technologie Flockler pour diffuser en temps réel un fil d'actualité sur des écrans dans leurs bureaux. L'équipe de communication interne envoie également un email hebdomadaire, qui rappelle ce qui se déroule sur les réseaux sociaux et dans l'entreprise. Avec le tableau de bord Flockler, ils peuvent même communiquer sur quel employé a été le plus actif. "C'est très important de rendre le programme d'employee advocacy visible à tout moment. Il y a tant d'autres programmes internes en cours ! Il nous faut rappeler régulièrement aux collaborateurs leur rôle dans celui-ci." dit Rantamoijanen.
5. Motiver et récompenser ses ambassadeurs
Pour entretenir l'élan positif mis en place, n'oubliez pas de motiver et de récompenser vos collègues. Valio distribue régulièrement des produits à ses équipes, pour qu'ils testent de nouvelles idées et les recommandent à leurs amis. Ils organisent souvent des cours, pour apprendre la photographie ou l'écriture : parfait pour les faire monter en compétences, et leur donner l'assurance nécessaire à la publication sur les réseaux sociaux. Rantamoijanen explique : "Valio est le distributeur de produits laitiers le plus innovant au monde ; nous challengeons donc nos employés à vivre dans cet état d'esprit, et leur demandons régulièrement comment ils peuvent contribuer à cela."
