Cet article nous a été inspiré par un podcast de The Fizzle, où les participants ont discuté de leurs techniques pour accroître leurs taux de conversion et leurs ventes.

Il existe de nombreuses raisons pour les marketeurs de lancer des campagnes promotionnelles, ou de distribution de produits gratuits : attirer de nouveaux clients, vider leur inventaire, et accroître leur image de marque. Si on les voit toujours arpenter les couloirs des centres commerciaux, on ne peut plus les éviter non plus sur Facebook au quotidien. Typiquement, ce type de campagne inclut un concours pour gagner un prix, et un échantillon gratuit en retour de certaines de vos informations (nom, prénom, adresse mail...).

Mais soyons honnêtes : quelle expérience ces campagnes transmettent-elles ? Ont-elles un réel succès ?

Malheureusement, on s'en sort souvent avec une liste incommensurable de contacts et de données, qu'il est difficile de convertir en réels clients par la suite. Admettons que vous teniez un commerce de proximité, disons un restaurant à burgers, et que tous les habitants du quartier soient déjà clients chez vous : à ce moment-là, il peut être intéressant de récolter ces données. Mais la plupart d'entre nous travaille dans des secteurs de niche, dans lesquels nous pouvons cibler très précisément notre audience. Distribuer des iPads gratuitement pourrait probablement vous aider à accumuler des listes de contacts... mais combien d'entre eux s'avèreront être des prospects réellement dans votre cible ?

Comment créer un jeu-concours couronné de succès ?

Pourtant, lorsqu'il est bien mené, un jeu-concours peut être fructueux. Voici trois questions très simples à vous poser lorsque vous planifiez cette campagne :

• Qualifiez : ciblez-vous la bonne audience ?
• Nurturez : à quel stade de maturité vos prospects se situent-ils ?
• Créez un sentiment d'urgence : donnez-vous une bonne raison à vos clients d'acheter vos produits maintenant ?

Question n°1 : Ciblez-vous la bonne audience ?

Chez Flockler, nous proposons un essai gratuit de notre service pendant 14 jours, pour attirer de nouveaux clients. Ce type d'essai gratuit est très commun dans le domaine des logiciels en self-service ; c'est un peu la lame de rasoir Gillette gratuite des temps modernes. (À ce sujet, nous vous recommandons d'ailleurs de lire Free de Chris Anderson.)
Comme de plus en plus d'entreprises se déploient en ligne, au lieu de distribuer le produit gratuitement dans la rue, il est commun d'utiliser les publicités sur les réseaux sociaux pour attirer du trafic sur sa landing page, où est promu l'échantillon ou l'essai gratuit.
Chez Flockler, nous ne faisons rien de bien différent ; mais nous avons remarqué que la promotion de cet essai gratuit sur les réseaux sociaux ne générait pas un taux de conversion fantastique. Malgré les options de ciblage très précises à disposition, la plupart des utilisateurs de Facebook ne sont pas prêts à s'inscrire à notre site, au beau milieu de leur fil d'actualité. Ils ne connaissent pas assez bien le produit ; et même si un essai gratuit est toujours alléchant, ils ne sont pas très enclins à partager leurs adresses email et leurs informations personnelles aussi facilement.

Comment donc cibler les bonnes personnes ? Voici deux conseils concrets :

Conseil n°1 : Si vous faites déjà du Content marketing, commencez par promouvoir du contenu de valeur auprès de votre audience-cible. À la fin de ce contenu, ajoutez un call-to-action en proposant un échantillon ou un essai gratuit, pertinent par rapport au sujet du contenu. Il serait trop générique de proposer à votre lecteur de s'inscrire à votre newsletter ; il vous faut apporter une valeur plus importante, et plus pertinente, à votre visiteur. De cette façon, vous ne faites pas qu'amasser des adresses mail : vous savez que ces personnes sont intéressées par ce sujet en particulier. C'est ce que Brian Dean, de Backlinko, appelle le « content upgrade » (soit « le contenu amélioré »).

Conseil n°2 : Demandez à vos clients de partager l'expérience qu'ils ont fait de votre solution sur les réseaux sociaux. Ne leur proposez pas seulement de participer à votre jeu-concours à coups d'images humoristique ou de commentaire plat. Proposez-leur plutôt de vous donner leur feedback sur votre produit. Cette technique vous permettra d'avoir une liste de personnes engagées auprès de votre entreprise ; et, vu qu'ils auront partagé leur expérience auprès de leurs connaissances, vous pourrez utiliser les données issues de la campagne pour identifier les plus influents d'entre eux. Les outils d’agrégation de contenu Social Media, comme Flockler, vous permettent à la fois de regrouper votre contenu en un seul et même endroit, et d'identifier ces influenceurs potentiels.

Question n°2 : À quel stade de maturité vos prospects se situent-ils ?

Vous avez la liste de votre audience bien segmentée, super. Maintenant quoi ?

Tous ces gens dans votre liste ne sont pas prêts à acheter dès maintenant votre solution ; il vous faut aiguiser leur intérêt. Il vous faudra ainsi créer une liste de prospects froids, et leur proposer du contenu pédagogique, en vue de leur en apprendre plus sur vos thématiques-phares. La clé du succès réside dans le fait de donner assez d'informations sur ces thématiques pour placer votre produit ou votre service comme la meilleure solution pour résoudre leurs problématiques.

Voici une technique particulièrement efficace : partir de vos solutions, pour créer une liste de questions que ces prospects pourraient se poser pendant leurs réflexions d'achat. Pour chaque produit ou service, vous trouverez des questions qui empêcheront les gens d'acheter. Hiérarchisez ensuite ces questions, et utilisez cette liste pour créer des contenus séquencés, qui répondent d'abord aux questions les plus basiques, pour ensuite débroussailler les plus avancées. Si vous connaissez le fameux pixel Facebook, vous savez qu'il est possible de diffuser la publicité la plus pertinente en fonction de celles que votre cible a déjà vues.

Si vous avez demandé à votre audience de partager leur expérience de votre entreprise sur les réseaux sociaux, n'oubliez pas d'utiliser également ce contenu ! L'un des éléments qui empêchent les prospects d'acheter une solution réside dans le fait qu'ils n'ont pas confiance en la communication ultra-structurée, ultra-lissée, issue de l'entreprise elle-même. À leurs yeux, « c'est trop beau pour être vrai ». Mais lorsqu'ils voient ce qu'un client, à qui ils peuvent s'identifier, a à dire sur le produit ou le service, les taux de conversion croissent drastiquement. Intégrez donc à votre contenu séquencé ces contenus créés par vos utilisateurs.

Question n°3 : Créez-vous un sentiment d'urgence ?

Au cours de l'étape précédente, vous avez écarté les questions-clés qui bloquaient votre prospect. La dernière étape consiste à créer un sentiment d'urgence, une raison d'acheter le produit ou le service maintenant, tout de suite.

Il s'agit d'une recette de grand-mère, que j'ai d'ailleurs apprise en suivant mon grand-père dans ses démarches de publicité pour promouvoir notre épicerie de famille. Les finlandais adorent le café, à tel point qu'ils sont les plus grands consommateurs mondiaux ; leur offrir un paquet de café en réduction est une façon très commune d'attirer de nouveaux clients. La réduction est valable pour une période limitée, et même si les consommateurs savent qu'une réduction similaire risque d'être disponible après, ils ressentent un sentiment d'urgence qui les motive à en acheter sur le moment-même. Dans le contexte d'une épicerie, l'objectif est bien sûr que les personnes viennent plus souvent à la boutique, et achètent plus qu'un simple paquet de café.

Au vu de cette anecdote, pensez aux infopublicités, et à la manière dont ces vidéos sont structurées. D'abord, on y présente la version basique du produit ; et, à chaque minute qui passe, on ajoute une nouvelle dimension à l'offre, qui n'est disponible que le jour-même. Voici exactement ce qu'il serait intéressant de mettre en place dans votre contenu séquencé. Dans chaque contenu consulté par vos prospects, ajoutez une nouvelle raison pour eux de passer à l'achat. Ne soyez tout de même pas trop insistant, et alignez cette offre promotionnelle limitée au sujet du contenu, et au niveau de maturité du prospect.

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