Créer sa plateforme de contenu pour attirer du trafic à son site e-commerce – Interview de Pierre & Vacances

« Il y a de multiples raisons de créer du contenu, qui dépendent de la nature de la marque et de l'attente du client » : voilà la conviction de Frederic Po, Content Director de l'agence de voyages européenne Pierre & Vacances Center Parcs Group. Chez Flockler, nous l'avons interviewé pour qu'il nous explique sa stratégie de contenu pour Center Parcs Europe d'une part, et pour Pierre & Vacances de l'autre, ainsi que l'importance de l'expérience utilisateur en ligne.

Vous avez récemment créé deux plateformes de contenu avec Flockler : evasionski.com & evasionmer.fr. Vous vous apprêtez désormais à en lancer une troisième pour Center Parcs Europe. Pourquoi avoir créé ces sites ?

Pour Pierre & Vacances, ce qui nous a motivé, c'était vraiment le SEO. Nous devions publier plus de contenu qui améliorerait notre référencement naturel, en utilisant notamment des mots ou des thématiques qui ont un rapport avec notre business, mais qui ne sont pas directement reliés à notre site e-commerce. Par exemple, les personnes qui recherchaient des restaurants pour manger pendant le festival de Cannes, ou les meilleures plages où surfer en France, n'atterrissaient pas sur notre site e-commerce, car nous n'y abordons pas le sujet des restaurants ou des plages. Dessus, nous vendons des solutions d'hébergement. Nous voulions donc publier du contenu qui parlerait des destinations, pour pouvoir les relier à notre site e-commerce. Mais pour Center Parcs, c'était une décision plutôt liée à notre marque. Center Parcs Europe est un concept, une destination en soi. Nos clients fidèles ne vont nulle part ailleurs. Nous voulions donc créer cette plateforme de contenu pour partager l'expérience de Center Parcs avec nos clients avant qu'ils n'arrivent.

En quoi vos sites de contenu pour Pierre & Vacances et Center Parcs diffèrent-ils de vos sites e-commerce ? Avez-vous pour objectif de les intégrer à vos sites e-commerce ?

Pierre & Vacances and Center Parcs sont de grands sites e-commerce, qui comportent peu de contenu. Pierre & Vacances propose des appartements dans toute la France, le Portugal, l'Espagne et l'Italie. Mais la plupart sont en France, et bon nombre d'entre eux sont dans des stations de ski. L'idée était de créer une plateforme qui promeuve les destinations de ski où se trouvent ces appartements. Nous avions déjà un superbe contenu print (des guides sur les stations de ski, par exemple), mais nous voulions tout migrer vers le format digital, pour le diffuser dans le monde online. Quant à elle, notre plateforme de contenu Center Parcs ne donne pas d'informations sur les destinations ; sa stratégie est un peu différente. Le contenu traite plutôt de la nature, des activités à faire avec sa famille en extérieur. Il s'agit plutôt de donner aux clients un aperçu de Center Parcs depuis chez eux.

Les deux plateformes de contenu Pierre & Vacances ont leur propre URL, séparée de celle du site e-commerce. Nous voulons, à terme, l'intégrer à notre site e-commerce. L'idée serait d'introduire un onglet sur notre site principal, qui s’appellerait « Découvrez Center Parcs » ou « Trouvez l'inspiration », qui amènerait naturellement les visiteurs vers le contenu. Nous avons prévu de faire d'abord cela avec Center Parcs, puis de faire de même pour Pierre & Vacances plus tard cette année.

Qui est en charge de la création du contenu pour vos sites ?

Ce contenu est principalement créé par des journalistes en freelance, et nous travaillons désormais avec une équipe chargée du contenu basée à Paris. Nous rassemblons également du contenu créé par nos utilisateurs. Nous utilisons des photos de nos comptes Instagram et des vidéos de YouTube, ainsi que le contenu créé par les offices de tourisme. Nous avons commencé à recevoir du contenu de nos managers locaux, qui utilisent le hashtag #evasionski. Si quoique ce soit se passe sur leurs destinations, nous leur avons demandé d'utiliser ce hashtag pour le promouvoir, pour ensuite le diffuser sur notre plateforme de contenu.

Avez-vous rencontré des difficultés à justifier un budget pour le contenu auprès de vos cadres dirigeants ?

Le nouveau contenu a été perçu comme un investissement sur le SEO. Nous avons fait le choix de créer non seulement du contenu SEO-friendly, mais surtout du contenu de qualité. Il y a quelques années, le contenu SEO était seulement écrit pour bien référencer un site, pas pour qu'il soit agréable à lire. Nous avons également investi dans le contenu car nous sommes plus qu'une entreprise qui vend des solutions d'hébergement. Nous voulons promouvoir les destinations et tous les éléments qui s'y rattachent, pour aider nos clients à prendre une décision sur l'endroit où ils veulent aller en vacances.

Pour Center Parcs, le contenu sert à partager une expérience, ce qui n'est pas toujours facile à faire sur une page produit. C'est déjà assez difficile d'y donner une idée précise de ce à quoi l'expérience Center Parcs ressemble. La nouvelle plateforme de contenu Center Parcs sera intégrée aux pages produit du site principal. Les clients pourront y voir toutes les activités que chaque destination offre. Le contenu sera spécifique pour chacun de nos parcs.

Depuis 8 ans, vous travaillez sur une stratégie e-commerce avec Pierre & Vacances et Center Parcs Group. Quels ont été les changements ou les surprises dont vous avez été témoin durant toutes ces années ?

Il y a eu plein de changements. Les nouvelles entreprises de voyage comme Airbnb ont changé la face du marché, surtout pour nous. Il y a eu une explosion de l'utilisation du mobile et de la tablette sur nos sites, ce qui nous a obligé à changer la manière dont nous les construisions. L'expérience utilisateur sur le web devient de plus en plus importante. Il y a quelques années, les sites web n'étaient pas optimisés ; mais désormais, nous sommes sensibilisés au fait qu'il est obligatoire de créer une expérience pertinente pour nos clients. Nous pensons que plus il est simple pour le client de naviguer, meilleurs sont les taux de conversion. Ceci étant, face à un concept comme Center Parcs, il ne s'agit pas seulement de conversion, mais aussi de l'expérience que le client fait de la marque. Certains pourront dire qu'ils ont réservé malgré leur parcours en ligne, mais nous croyons profondément à l'importance de donner à nos clients une expérience de la marque sur le web. Quand nous lancerons notre nouveau site web l'année prochaine, nous aurons pour ambition de donner un meilleur aperçu de ce que c'est qu'une semaine à Center Parcs, dès la connexion en ligne.

Comment s'est passé votre collaboration avec Flockler ?

Il a toujours été très très facile de travailler avec eux. Ils ont toujours répondu très vite aux questions que nous nous posions lorsque nous créions nos sites. Pour Pierre & Vacances, nous n'avions pas un design spécifique en tête, et ils nous ont aidé à le construire. Mais pour la plateforme Center Parcs, Flockler a du travailler main dans main avec notre agence, basée à Amsterdam. Ils ont été géniaux. À chaque fois que nous rencontrions un problème, ou avions une question, Flockler répondait avec plaisir à l'agence. La plateforme est simple à utiliser, fonctionne très bien. La seule amélioration que nous devons y faire, c'est d'attirer plus de trafic sur ces deux sites !

Découvrez les plateformes de contenu :
evasionmer.fr
evasionski.fr

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