3 stratégies de Content marketing pour un site e-commerce performant

Content marketing : voilà un buzzword que l'on entend résonner dans toute la communauté marketing depuis plusieurs années. Les CMOs des plus grandes marques chantent les louanges de cette stratégie, qui leur permet de publier des articles de blog, des vidéos et du contenu Social Media régulièrement.

Oui, je sais : vous en avez assez d'entendre parler du cas Red Bull pour illustrer le Content marketing.

Promis, nous n'allons pas vous parler du saut de Felix Baumgartner dans cet article.

Et oui, vous avez sans doute raison de vous dire que la planète marketing est en overdose d'optimisme face au marketing de contenu. Success story par ci, succes story par là... et rarement une approche réellement stratégique de ces cas concrets, où l'on voit les actions de Content marketing alignées avec les objectifs business des entreprises.

Toutefois, tout ce buzz autour du marketing de contenu n'est pas que de la poudre aux yeux.

Selon des statistiques diffusées par le Content Marketing Institute, une stratégie de contenu génère plus de trois fois plus de leads que le marketing direct, tout en coûtant 62% moins cher.

Mais plus les marketeurs accumulent de bons résultats, plus il y a de contenu disponible sur le web... et plus il devient difficile de se démarquer. La solution ? Souvent, les marques utilisent des groupes d'influenceurs pour amplifier le reach de leur contenu. Neal Schaefer, véritable leader du monde du marketing, explique que la popularité du marketing d'influence vient justement du fait qu'il permet de se faire une place dans tout ce brouhaha sur les réseaux sociaux. Le contenu relayé par les influenceurs est considéré par les cibles comme plus authentique, plus engageant, comparé aux stratégies plus traditionnelles comme les Social Ads.

En règle générale, les statistiques et les insights venus d'experts aident les marketeurs à justifier leur investissement dans telle ou telle stratégie. Mais les objectifs du marketing de contenu dépendent toujours du secteur d'activité et de la solution vendue, tout comme les KPIs choisis. Tandis qu'un CMO d'une entreprise B2B aura du mal à justifier la valeur du contenu devant un CEO qui fait obstruction à son budget, les marketeurs des sites e-commerce sont chanceux, et ont souvent plus libre cours pour définir leurs objectifs de Content marketing. Pourquoi ? Car une stratégie de Content marketing pour un site e-commerce B2C sert presque exclusivement à convertir des prospects en clients. En d'autres mots, le fait d'attirer des visiteurs au moyen de contenu permet de les faire passer d'un stade à l'autre de leur parcours client, jusqu'à la phase d'achat.

Il est évident que le contenu, source d'inspiration sur un site e-commerce, est intimement lié à ce chemin qui mène au bouton « acheter ».

Cet objectif, il est possible de l'atteindre à l'aide de stratégies de Content marketing très différentes les unes des autres.

Certaines marques créent des magazines contenant du contenu long-format, en y intégrant certains de leurs produits. D'autres collaborent avec des influenceurs et créent des plateformes online qui mêlent contenu éditorial et contenu Social Media issu de ses partenaires. D'autres encore forgent des communautés autour de leur marque, et laissent leurs clients satisfaits créer du contenu pour la promouvoir.

C'est parti : examinons désormais trois exemples de sites e-commerce qui utilisent ces différentes tactiques pour accroître leurs conversions.

  1. Un magazine online qui inspire
  2. Une plateforme de contenu en association avec des influenceurs
  3. Un « Social Shop » où les clients fournissent le contenu

1. Un magazine online qui inspire : Finnish Design Shop

Finnish Design Shop, une boutique en ligne spécialisée dans les meubles de design nordique, a créé un magnifique magazine online, nommé « Design Stories ». La marque y met en avant des designers de renom, comme Alvar Aalto, mais aussi les dernières tendances du secteur, piochées de-ci de-là.

D'un point de vue Content marketing, ce type de magazine présente quatre objectifs.

D'une part, les magazines online nourrissent les clients de contenu qui inspire, et peuvent être distribués par vos équipes marketing et commerciales via les réseaux sociaux, vos newsletters, ou d'autres canaux digitaux. Cela permet à votre marque de rester top of mind auprès de vos clients actuels. Après tout, il est bien plus rentable de faire revenir un client à soi qu'en acquérir un nouveau.

D'autre part, le contenu du magazine, centré sur les enjeux des prospects, attire du trafic sur votre site web. Axer son contenu sur ces enjeux, c'est l'optimiser pour répondre aux requêtes que font votre cible sur Google, et adresser leurs problématiques. Mais gardez à l'esprit que vous ne voulez pas simplement attirer du trafic, mais bien inciter vos lecteurs à passer à l'action derrière.

Troisième objectif : ces magazines donnent envie à votre audience de partager leurs propres histoires avec votre marque sur les réseaux sociaux. À l'heure où le trafic organique du contenu de marque ne cesse de baisser sur les plateformes sociales, il est crucial de créer du contenu partageable, qui suscite des interactions entre vos clients et leurs proches. Nous vous avions d'ailleurs récemment parlé des changements de l'algorithme Facebook, et de l'intérêt du User Generated Content pour contrer cette baisse de reach.

Enfin, ce type de magazine incite les prospects à passer à l'action, en les redirigeant par exemple vers une page d'inscription à une newsletter ou une page produit : un véritable moyen de les convertir. Les articles du magazine « Design Stories » contiennent plein d'images attractives, et chacune d'entre elles contiennent un lien vers la page du produit mis en scène.

2. Une plateforme de contenu en association avec des influenceurs : TaylorMade Golf

Pour lancer sa stratégie de contenu, créer un magazine de A à Z peut paraître une tâche titanesque.

Heureusement, il existe d'autres leviers à activer pour éviter de devoir créer tout son contenu en interne. Lorsque l'on commence tout juste dans le Content marketing, on n'a pas forcément beaucoup d'audience, et il peut paraître compliqué de développer son image de marque, avec un reach assez faible. Ou bien la masse de contenu pertinent déjà publié sur les questions de votre secteur d'activité peut décourager, tant il semble difficile de s'en démarquer.

Voilà pourquoi des entreprises de toutes tailles lancent des campagnes de marketing d'influence. Lorsqu'elles sont pensées avec une approche réellement stratégique, ces campagnes permettent à l'entreprise de toucher une plus large audience de clients potentiels.

Souvent, les marques collaborent avec des influenceurs dans des campagnes de marketing traditionnel (print, TV, radio), et il semble logique de décliner ces partenariats sur Internet, via des plateformes de contenu qui promeuvent des publications venant des célébrités d'une part, et de l'entreprise de l'autre. C'est tout à fait ce qu'a fait TaylorMade Golf, avec sa plateforme de contenu Interact. Ce lieu web inédit rassemble des articles de blog, des vidéos et du contenu Social Media créé par l'équipe éditoriale de l'entreprise, mais aussi des publications faites par les golfeurs professionnels qu'ils sponsorisent, ainsi que des articles issus de médias traditionnels, comme des magazines de golf.

Résultat : une plateforme pleine de dynamisme, qui attire du trafic sur les pages produit et incite les visiteurs à s'inscrire à la newsletter de TaylorMade Golf. On compte de nombreux bénéfices à ce type de plateforme :

  1. Le « Social Proof » accroît les taux de conversion. Le contenu publié par les influenceurs, comme les images ou les vidéos qui les montrent en action avec les produits de l'entreprise, font office de témoignages clients.
  2. Les plateformes de contenu augmentent le temps passé sur le site web. Selon Graeme Morton, Consumer Marketing Manager chez TaylorMade Golf, le temps passé sur la plateforme Interact est de 3 à 4 fois supérieur à celui passé sur les autres pages du site.
  3. La curation réduit le budget alloué à la création de contenu. Selon Curata, 80% des marketeurs font de la curation de contenu, et un mix de Content marketing optimal doit inclure au moins 25% de contenu issu d'autres sources.

3. Un « Social Shop » où les clients fournissent le contenu : GlassesUSA

Beaucoup d'entreprises constatent déjà la baisse de reach de leur contenu sur les réseaux sociaux, et le nombre de Social Ads ne cesse donc d'augmenter. On peut ainsi aisément prédire que les coûts de ce type de publicité va flamber dans les années à venir.

Comment donc accroître le reach de son contenu Social Media ?

Voici une recette qui marche à coup sûr : incitez vos clients à partager votre contenu et à parler de vous sur les réseaux sociaux.

Selon Buffer, qui utilise Facebook comme exemple, les marques doivent se focaliser sur trois clés de succès :

  • Créer du contenu qui rassemble des gens partageant les mêmes intérêts
  • Publier du contenu qui créé des interactions naturelles et pertinentes (des likes, des commentaires, des partages)
  • Activer des communautés de niche via les groupes Facebook

Demandez donc à vos clients de partager leur feedback et leur expérience de votre marque sur les réseaux sociaux. Laissez-les s'exprimer sur leur ressenti face à votre produit, et expliquer en quoi il permet de résoudre un problème spécifique, selon eux. Ce type de publication, personnelle et intime, déclenche toujours des likes et des commentaires, et les algorithmes des réseaux sociaux traduisent ces interactions en signe qu'il faut prioriser ce contenu sur nos fils d'actualité.

Voici par où commencer pour donner envie à vos clients de partager :

  1. Demandez-leur de vous donner leur feedback, ou de partager des idées d'innovation sur vos produits ou services, avec un hashtag spécifique, ou en mentionnant le nom de votre marque.
  2. Récompensez vos clients les plus actifs en leur distribuant des promotions ou des bons d'achats.
  3. Utilisez un outil comme Flockler pour rassembler, analyser et mesurer la performance du contenu le plus populaire qu'ils ont partagé. Vous pouvez également identifier vos clients les plus engagés et les plus influents.
  4. Amplifiez ce contenu populaire en le partageant, le commentant et le likant. Il vous faut également déterminer quels contenus résonnent le plus avec votre cible.
  5. Créez une tribu de client influents, et lancez une campagne de marketing d'influence où vous co-créez du contenu avec eux.

L'un de nos exemples favoris de cette tactique ? Le « Social Shop » de GlassesUSA, où des photos de clients satisfaits illustre les pages produits. Résultat : les visiteurs du site voient le produit mis en scène par des clients réels, et sont beaucoup plus sûrs d'acheter un produit qui leur correspond.

Ce « Social Shop » fait également office d'exemple pertinent sur le pouvoir du User Generated Content. Les feedbacks et avis des clients se transforment ainsi en source d'inspiration pour les clients, et peut accroître significativement les taux de conversion d'un site e-commerce.

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