À l'ère du digital, le football ne se résume pas seulement à des buts, des victoires et des championnats. Les fans, et leur engagement sur les réseaux sociaux, font partie intégrante de la vie de ce sport. Et ça, ça change les règles du jeu !

Nous avons interviewé Heiko Schulz, directeur des plateformes digitales du club Bayer 04 Leverkusen. Notre objectif : comprendre leur stratégie Social Media, le rôle de leurs joueurs-phares dedans, et la façon dont ce club utilise les publications sociales sur leurs plateformes digitales. Avec 2.6 millions de followers sur leur page Facebook, Bayer 04 Leverkusen fait partie, sur les réseaux sociaux, du top 3 des clubs allemands de la Bundesliga.

Il y a trois ans environ, Bayer 04 Leverkusen a significativement boosté son activité sur les réseaux sociaux, et a ainsi pu augmenter substantiellement son nombre de followers. Qu'est-ce qui a changé dans votre stratégie, à cette époque ?

Heiko Schulz : Nous nous sommes lancés sur les réseaux sociaux en 2010, d'abord sur Facebook et Twitter, puis sur Instagram et Snapchat. Dernièrement, nous avons créé nos profils sur Sina Weibo et WeChat, pour adresser le marché asiatique. En 2015/2016, nous avons commencé à nous focaliser sur nos activités à l'international. Nos plannings et nos stratégies étaient déjà en place depuis un bout de temps et, lorsque nous avons signé le joueur mexicain Chicharito, qui était déjà très populaire sur les réseaux sociaux, nous avons mis un coup d'accélérateur. Grâce à cela, nous avons pu significativement accroître notre audience sur Facebook, Twitter et Instagram... une audience de réels fans, bien sûr.

Cela signifie-t-il que vous adaptez votre contenu en fonction de vos stars ? Chicharito avait des millions de followers sur Twitter lorsqu'il a intégré le Bayer 04.

Heiko Schulz : C'est connu : les joueurs-stars créent un réel engouement pour une équipe ou un club. Nous avons bien sûr bénéficié de la popularité de Chicarito, et lui et d'autres stars très populaires sur les réseaux sociaux, comme Hakan Calanoglu, nous ont permis de développer l'image de marque du Bayer 04 sur le web dans le monde entier. Notre club compte un grand nombre de joueurs palpitants, avec de superbes personnalités. Par exemple, Stefan Kießling est un joueur de notre équipe principale très connu, à la fois en Allemagne et à l'international. De jeunes joueurs, comme Leon Bailey ou Panos Retsos, créé bon nombre d'opportunités pour nous également.
En développant un storytelling attractif autour de nos équipes et des joueurs, nous attirons l'attention des fans, et nous faisons croître notre image de marque. En plus d'informations sur les matchs, nous dispensons des informations sur ce qui se passe dans les coulisses du club, des photos et des vidéos des entraînements, des données sur l'histoire du football... Du contenu cher au cœur d'un vrai passionné de foot !

Quels sont les objectifs-clés de vos activités Social Media ? Et comment cela s'accorde-t-il avec votre contenu ?

Heiko Schulz : Notre objectif-phare est d'accroître la popularité et la réputation du Bayer 04 Leverkusen, en Allemagne et à l'international. Pour ce faire, nous avons décliné notre site web et nos comptes réseaux sociaux en différentes langues. Nous adressons désormais quatre marchés : l'Allemagne, le marché hispanophone, les États-Unis, et le reste du monde avec notre page globale. En fonction des différentes actualités (les matchs internationaux, par exemple), nous offrons un contenu spécifique aux différentes régions. Avec l'arrivée de Panos Retsos, par exemple, la Grèce est devenue une cible très pertinente pour nous.
Ces différentes versions nous permettent de mieux cibler notre audience, avec du contenu et des activités Social Media dédiées. Par exemple, notre mascotte Brian le Lion a fait une tournée des États-Unis, et nous avons installé plusieurs camps d'entraînement tout autour de ce pays. Et chaque tournées faisait l'objet d'un suivi très particulier sur les réseaux sociaux.

Les allemands sont connus pour être un peu réticents à utiliser les réseaux sociaux. Comment décririez-vous votre expérience, face aux différents marchés que vous adressez ?

Heiko Schulz : Au vu de l'engagement des cibles, je ne note pas de réelle différence. Allemands, Anglais, Espagnols... nos fans partagent la même passion et le même enthousiasme pour le club.

Au début de la saison 2017/2018, vous avez lancé votre plateforme Flockler sur votre site web. Vous y diffusez désormais du contenu Social Media. Quel a été votre objectif à ce sujet ?

Heiko Schulz : Avec la refonte intégrale de notre site web, nous voulions donner accès à nos publications Social Media à ceux qui n'utilisent pas du tout les réseaux sociaux, ou ceux qui ne nous y suivent pas encore. Tout le monde n'est pas sur Facebook, Twitter ou Instagram, et pourtant notre contenu peut intéresser tous nos fans : actualités, vidéos, teasers, et plus encore. Nous voulons prodiguer un service qui intéresse nos fans, renforce nos relations avec eux, et accroisse le temps qu'ils passent sur notre site web.
D'autre part, nous voulions créer une plateforme web unique, qui nous différencie de la concurrence. Ce n'est pas commun, dans les clubs de la Bundesliga, d'intégrer les réseaux sociaux de cette manière à sa communication.
Au-delà de nos actualités et de notre contenu « behind the scenes », nous diffusons des actualités en temps réel à notre site pendant les matchs. Nos fans peuvent ainsi suivre les actualiés depuis le site, et partager leur excitation sans même regarder la télé ou être connecté aux réseaux sociaux.

Vous avez également intégré les publications Social Media que vos joueurs font sur leurs propres profils. Comment gérez-vous cette présence de vos joueurs sur les réseaux sociaux ?

Heiko Schulz : Nous les avons formés aux outils Social Media, et nous leur avons donné des conseils sur le type de contenu à partager. Avant que la saison ne commence, nous avons créé des guidelines Social Media, diffusées dans différents langages. Toutefois, il est crucial que les publications de nos joueurs restent authentiques ; notre rôle se cantonne au fait de leur prodiguer des conseils, leur partager les bonnes pratiques, et les accompagner.
Notre objectif est avant tout de faire en sorte que cela soit bénéfique, à la fois pour les joueurs et pour le club lui-même. Notre équipe marketing leur transfère du contenu supplémentaire, comme des images ou des vidéos de matchs ou d'entraînements, et bien sûr des actualités. Nous encourageons nos joueurs à partager notre contenu, pour accroître la portée de nos publications, et nous apprécions grandement leur aide. Nous partageons également de notre côté les contenus qu'ils publient, évidemment.

Comment intégrez-vous vos sponsors et vos partenaires à vos activités Social Media ?

Heiko Schulz : Nous donnons de l'espace de promotion à nos partenaires en les affichant sur les poteaux de but, dans les files d'attente ou en leur proposant de faire des animations lors de nos matchs amicaux. Nous utilisons des templates de contenu qui ont déjà fonctionné auparavant, et que nos fans connaissent déjà.

Vous publiez beaucoup de posts, d'images et de vidéos. Pouvez-vous nous décrire votre process de création de contenu, ainsi que l'équipe qui y est dédiée ?

Heiko Schulz : Nous avons monté une équipe dédiée à la production des contenus d'actualité et « behind the scenes », mais aussi aux actualités en temps réel et aux commentaires pendant les matchs. L'équipe est composée de plusieurs rédacteurs, d'un spécialistes de la vidéo, et de bon nombre de photographes. C'est une équipe assez grande ; surtout les jours de match, quand de nombreux formats interactifs, en plus du contenu textuel, sont publiés sur les réseaux sociaux et diffusés sur nos pages live hébergées par Flockler.
Nous avons également une équipe interne responsable de la curation de contenu, qui sélectionne ce que nous devons publier, et qui s'assurer que notre mix de contenu est toujours intéressant pour nos cibles.

Quel rôle vos agences externes jouent-elles ?

Heiko Schulz : Certaines agences nous accompagnent dans la conception notre stratégie et notre planning. Elles nous aident également à émuler des idées novatrices, et occasionnellement nous aident à leur implémentation.

À part les réseaux sociaux, quels canaux digitaux activez-vous ?

Heiko Schulz : Notre site web est notre canal principal. Nous avons également 600 écrans digitaux dans le stade. Nous diffusons également des campagnes digitales à propos des ventes de billets, nous mettons en place des notifications push sur nos applications mobiles...

Quels sont vos projets, par la suite ?

Heiko Schulz : Il est important, pour un club, de continuer à inspirer les cibles et étendre son nombre de fans à l'international. Les réseaux sociaux nous permettent indubitablement d'atteindre ces objectifs. Nous cherchons également d'autres opportunités d'accroître les interactions avec nos fans, ainsi que leur engagement ; nous allons par exemple mettre en place des événements dédiés aux fans, online et offline.
Les apparitions dans les médias sont spécifiquement marketées par la ligue de football allemande (Deutsche Fußball-Liga) ; elle définit notamment les régulations spécifiques selon lesquelles nous pouvons publier du contenu. C'est pourquoi les médias traditionnels continuent à avoir autant d'importance pour nous. Sur notre site web, nous pouvons publier du contenu exclusif. Grâce à un mix de contenu interactif, de vidéos, d'images, et d'informations, et grâce également à la possibilité pour les fans d'acheter des tickets ou du merchandising, notre site web continuera à jouer un rôle central dans notre stratégie.

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Si vous avez aimé cet article, nous vous invitons à lire l'interview de l'entreprise TaylorMade Golf, qui sponsorise des golfeurs professionnels du monde entier et utilise le contenu qu'ils publient pour amplifier la portée de leur contenu propriétaire.

Notre conseil d'expert : L'agrégateur de contenu Social Media Flockler permet de rassembler sur une même plateforme du User Generated Content : et si vous l'essayiez ?

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