Historiquement, les associations à but non-lucratif et les ONG utilisaient beaucoup de marketing relationnel et direct pour atteindre leurs cibles. Or, à l’heure où la communication se fait digitale, et où les dons peuvent se faire en ligne aussi bien qu’en direct, il est important de s’interroger sur le rôle des réseaux sociaux pour ces organisations.

Nous avons interviewé Charlotte Cordel, chef de projet digital chez Hopening, agence spécialisée dans la collecte de fonds des associations. Charlotte nous explique comment promouvoir une association grâce aux réseaux sociaux et aux outils Social Media les plus innovants.

Quelle place jouent les réseaux sociaux dans la communication de vos clients, des associations ?

Cela va être très spécifique à chaque association, chaque stratégie, et chaque contexte de la campagne que l’on déploie. Mais globalement, les réseaux sociaux permettent de démultiplier la mobilisation des donateurs et sympathisants aux causes associatives.

En les appelant dans un premier temps à se mobiliser sur les réseaux sociaux, on permet à l’internaute de s’engager via une micro-action. Il est ensuite plus facile et naturel de révéler les besoins, qu’ils soient matériels ou financiers, des associations. L’internaute est alors plus à même d’accepter de s’investir davantage, via un don par exemple, pour la cause s’il s’est déjà engagé sur les réseaux sociaux pour celle-ci.

Quels sont les outils Social Media que vous utilisez pour susciter cet engagement ?

Cela va dépendre des campagnes que nous lançons et des cibles que nous voulons toucher. Mais nous avons eu de très bons résultats en utilisant plusieurs types d’outils.

D’une part, des outils comme Thunderclap ou Daycause, des plateformes de “crowdspeaking”, permettent de rassembler tous les messages Social Media publiés par des cibles, pour les propulser un seul et même jour sur les réseaux sociaux. Cela permet d’avoir un impact significatif sur les plateformes sociales d’un coup, d’un seul ; par exemple, pour la sortie d’une grande campagne, ou lorsqu’un événement a lieu.

D’autre part, nous collectons pour certaines associations tous ces posts sur un Social Wall (hébergé par Flockler), sur une Landing Page dédiée à la campagne. En choisissant de diffuser toutes les publications présentant le hashtag de la campagne, par exemple, on arrive à créer un Social Wall bien fourni, que nous modérons à la main pour éviter les posts intrusifs.

Nous utilisons aussi régulièrement les Lookalikes Facebook pour créer des campagnes publicitaires qui nous permettent d’atteindre des audiences similaires à celles qui sont déjà connectées aux associations.

Tous ces leviers Social Media deviennent alors le relai des canaux de communication plus traditionnels, comme l’emailing ou le print. En général, notre objectif est véritablement de faire du drive-to-web, en demandant à chaque donateur d’aller se renseigner sur les mini-sites dédiés à chacune des campagnes, où ils peuvent ensuite accéder aux pages Social Media des associations.

Auriez-vous un exemple de campagne qui a bien fonctionné avec ces outils digitaux ?

Un très bon exemple est la campagne pour la SNSM, l’association des Sauveteurs en Mer, lancée le 23 juin 2018. Nous avons auparavant appelé les internautes, sur Twitter et Facebook, à participer via Thunderclap, en laissant un message de soutien aux Sauveteurs en Mer. Puis, le jour J, pour célébrer la Journée Mondiale des Sauveteurs en Mer, nous avons diffusé tous ces posts à 12h.

L’effet a été immédiat : nous sommes rapidement arrivés dans les tweets populaires, et les événements qui se déroulaient sur le littoral, dans les stations de la SNSM, se sont pris au jeu, participant eux aussi toute la journée à cette tendance Twitter. Des comptes influents ont aussi relayé notre campagne, comme la Marine Nationale ou encore le Ministère de l’Ecologie.

Cet été, la Journée Nationale des Sauveteurs en Mer sera de nouveau célébrée ! En espérant avoir encore plus de mobilisation, en ligne et dans les stations SNSM. Cette journée a vraiment pour but de rendre hommage aux Sauveteurs en Mer et de sensibiliser les adeptes de la navigation et des loisirs nautiques et plus globalement tous les citoyens à la cause.

Constatez-vous un impact des réseaux sociaux sur les opérations de crowdfunding, sur les appels au don ?

Pas directement, non. Nous créons bien sûr des campagnes Facebook Ads pour appeler au don, surtout en fin d’année. Mais nous constatons que les réseaux sociaux vont générer de l’engagement plutôt que du don en soi. La raison est simple : le donateur-cible a souvent un profil différent de l’utilisateur typique des réseaux sociaux.

Cependant, on constate que, lorsque l’on inclue un Social Wall sur le mini-site d’une campagne de collecte de dons, il sert de preuve sociale. Ce Social Wall va alors montrer la mobilisation déjà existante, assoit l’autorité de l’association, et montre la diversité des profils qui s’engagent auprès d’elle.

Pouvez-vous nous donner un exemple de l’impact de ce Social Wall ?

L’un des exemples le plus parlant est sans doute celui du mouvement Giving Tuesday que nous menons en partenariat avec l’Association Française des Fundraisers (AFF). Nous avons lancé la version française de cette grande campagne de mobilisation, déjà présente dans plus de 35 pays. Son objectif : inciter tout un chacun, le 27 novembre, à faire un petit geste envers son prochain. Cela peut être un simple sourire, mais aussi un don de temps, d’argent ou de vêtements pour une association. Cela explique le slogan de la campagne : “Libérez votre générosité”.

Le Social Wall, que nous laissons actif tout au long de l’année, recueille de nombreuses publications, et constitue un superbe moyen d’asseoir la notoriété des associations, fondations, entreprises partenaires. Ces organisations y publient beaucoup, ce qui pousse d’autres cibles à le faire également. On y repère facilement des micro-influenceurs, qui mobilisent les internautes à participer eux aussi. D’ailleurs, bon nombre d’organisations nous contactent même pour savoir comment apparaître sur ce Social Wall : signe d’une beau levier de notoriété et d’engagement !