Le User Generated Content, de son petit nom UGC. Quand je prononce ce mot devant un prospect, on me pose souvent deux questions : Comment faire pour motiver mes clients à créer plus de contenu ? Comment m’assurer que ce contenu n’est pas totalement nul ?
Il est assez fréquent de la part des marketeurs de penser que le contenu généré par les utilisateurs est de basse qualité.
Et parfois, c’est bien vrai. Nous avons tous déjà vu des concours basés sur le User Generated Content tourner au vinaigre.
Mais lorsqu’il est de qualité, le User Generated Content est authentique, et augmente ainsi le reach et l’engagement sur les réseaux sociaux. Et, si tant est que vous intégriez cet UGC à votre site e-commerce, il accroît le temps passé dessus, et booste les taux de conversion.
Et voilà tout simplement pourquoi : on a tendance à faire plus confiance à l’opinion de nos pairs, voire à d’autres clients inconnus, plutôt qu’à la description d’un produit et son image issue d’une stratégie de brand content.
Lorsque vous analysez le contenu créé par vos clients, et que vous en tirez des insights sur le type de contenu qui fonctionne bien, vous pouvez même créer du meilleur contenu pour votre marque, voire utiliser certains de ces contenus pour votre publicité Social Media.
Je vous entends d’ici. Vous vous dites : fantastique, mais comment est-ce que je mets ça en application pour ma propre entreprise ?
Récemment, j’ai participé à une réunion avec l’équipe contenu d’un client. Ce client arrive sans cesse à motiver ses clients à créer du contenu, et il a souhaité organiser une réunion en interne pour partager les bonnes pratiques tirées de ces récentes campagnes d’UGC. Quelle chance j’ai eu d’y être invité !
Laissez-moi vous partager ces bonnes pratiques.
Voici les 4 étapes essentielles pour lancer une campagne de User Generated Content à succès :
- Créer le concept et la question
- Lancer la campagne calmement, générer de l’engagement, et amplifier
- Choisir les meilleurs posts à afficher sur son site web
- Partager sur tous les canaux marketing
1. Créer le concept et la question
La première étape constitue souvent un point compliqué pour les entreprises. Le concept de votre campagne de User Generated Content et la question que vous posez à vos clients vont pourtant définir la qualité et le volume de contenu que vous allez recevoir. Mettez la barre trop haut, et personne ne cliquera sur “Envoyer”. Mettez la barre trop bas, et vous vous retrouverez avec un tas de contenu inintéressant. D’ailleurs, en mettant la barre trop bas, il y a fort à parier que personne ne sera motivé pour participer.
Comment donc créer un concept et une question à succès ?
Le concept et la question parfaits que vous proposez à vos clients dépendent éminemment de votre entreprise et de votre campagne, mais voici quelques tips pour bien les tourner :
- Déclenchez l’émotion de vos cibles. Demandez à vos clients de partager quelque chose qui leur tient à coeur. Par exemple, demandez-leur de raconter l’histoire de quelqu’un qui les inspire. Les posts qui mentionnent et connectent les gens, et qui incluent votre hashtag de marque, vont générer plus d’engagement. Pour vous inspirer, n’hésitez pas à consulter la manière dont Women for Women a demandé à son audience de partager une histoire dans ce genre.
- Soyez spécifique : ne demandez pas à vos clients de partager un feedback général. Proposez-leur plutôt un call-to-action clair de ce que vous attendez d’eux et, lorsque cela est possible, utilisez un User Generated Content existant pour montrer l’exemple.
- Misez sur les thèmes que vos cibles aiment. Sont-ils fans d’un film en particulier ? Utilisent-ils vos produits ou services lorsqu’ils font du sport ? Votre offre entre-t-elle en résonance avec un événement local ou saisonnier ? Utilisez un thème dans lequel votre audience se reconnaîtra.
- Jouez sur l’humour. Je ne vous propose pas de créer un concours idiot, où vous demandez à vos cibles de partager des vidéos de chats. Mais gardez en tête qu’une touche d’humour a tendance à faire mieux performer des campagnes.
2. Lancer la campagne calmement, générer de l’engagement, puis l'amplifier
Autre raison pour laquelle les campagnes d’UGC échouent souvent : la marque qui tente de créer un buzz autour, en impliquant trop sa communauté de ses clients. Crier sur tous les toits combien cette campagnes est géniale peut être rebutant.
Mieux vous connaissez vos clients, la manière dont ils parlent de vous en ligne et le type de contenu qu’ils partagent à votre propos, plus il est simple de lancer cette campagne calmement, tout en créant l’engagement de vos clients les plus actifs.
Commencez par poser une question à votre communauté sur les réseaux sociaux, puis seulement créez l’engagement avec eux. Likez et commentez chaque réponse que vous obtenez, même les moins bonnes. Amplifiez les meilleures sur vos réseaux sociaux. Ces superbes exemples vont guider les autres clients… et bien sûr, les visuels authentiques qu’ils partageront déclencheront encore plus d’engagement.
3. Choisir les meilleurs posts à afficher sur son site web
Lorsque vous obtenez des réponses à vos questions, il est temps de lancer votre campagne en grande pompe, en intégrant les plus beaux contenus générés par vos clients à votre site web. On aime tous être reconnus ; et le fait de diffuser ce contenu sur vos canaux digitaux donnera envie à d’autres clients de s’engager dans la campagne.
En plus d’aider à faire croître votre campagne, le contenu Social Media affiché sur votre site web accroît le temps passé dessus, ce qui peut améliorer votre SEO et vos taux de conversion.
4. Partager sur tous les canaux marketing
La dernière étape consiste à partager le contenu récolté sur tous vos canaux digitaux.
Souvent, les marques promeuvent leurs campagnes UGC sur les réseaux sociaux, mais ne les intègrent pas à leurs autres communications.
Aujourd’hui, les réseaux sociaux priorisent le contenu partagé par nos pairs ; mais vous pouvez envisager d’allouer une partie de votre budget dans la publicité Social Media pour booster votre campagne. Créez des annonces à partir des photos que vous ont envoyées vos clients, où ils utilisent vos produits. Le fait de voir un autre client utiliser ce produit est bien plus puissant qu’un visuel tiré d’une banque d’images.
Et n’oubliez pas vos boutiques également ! N’auriez-vous pas un peu de place pour promouvoir votre campagne dans l’ascenseur, ou près de vos caisses ?
3 exemples de superbes campagnes de User Generated Content
Hilton Grand Vacations
Les réseaux sociaux sont sans aucun doute l'un des meilleurs moyens de trouver l'inspiration pour ses prochaines destinations de voyage, et de se renseigner sur les hôtels, les restaurants et les attractions touristiques d'un lieu.
Pour accroître son reach sur les réseaux sociaux, Hilton Grand Vacations propose à ses clients de partager leurs images et vidéos avec le hashtag #myHGV. Ce contenu authentique, généré par de véritables clients, sont très convaincantes, et suscitent likes et commentaires sur les médias sociaux.
En quête de plus d'inspiration ? Découvrez 4 exemples de marques de voyages qui intègrent l'UGC à leurs sites web.
GoPro
GoPro est réputée pour être l'une des marques les plus innovantes... et son positionnement sur le User Generated Content, qui a toujours fait partie intégrante de sa stratégie marketing, le prouve encore une fois.
La page des GoPro Awards invite les fans de la marque à soumettre des images et vidéos capturées avec les appareils GoPro. L'équipe marketing de la marque sélectionne ensuite les contenus les plus captivants, et les diffuse sur la page Instagram de l'entreprise. Les posts sont taggués avec le hashtag #GoProAwards, et grâce à l'agrégateur Social Media Flockler, ils sont automatiquement diffusés sur le site web de GoPro.
University of Wisconsin
Avant la démocratisation massive d'Internet et des médias sociaux, la meilleure manière d'en apprendre plus sur les écoles et universités était de participer à leurs portes ouvertes. Aujourd'hui, les étudiants et leurs familles ont accès à tout un tas de contenu en ligne, pour les aider à choisir la meilleure formation avant même de visiter les lieux.
La vie étudiante va au-delà des cours : le tissu social qui s'y créé, en ligne et hors-ligne, fait partie de ses avantages notoires, et ce même après la fin des études. C'est pourquoi le User Generated Content dans le marketing de l'éducation est si pertinent.
Par exemple, la University of Wisconsin rassemble et diffuse des feeds Social Media pendant leurs événements-phares, comme les portes ouvertes ou les cérémonies de délivrance des diplômes. Le contenu authentique, créé par de véritables étudiants, ajoute de la preuve sociale à leur site web, et fait gagner du temps à l'équipe marketing de l'école.
