Comment créer une campagne efficace de publicité sur les réseaux sociaux ?

Avez-vous constaté une baisse de votre reach organique sur les réseaux sociaux ?

Je suis sûr que oui.

La meilleure manière de remédier à ce problème ? Pousser vos clients à créer du contenu, car les médias sociaux priorisent les publications partagées par de larges audiences. Par vous, par moi ; pas par des entreprises.

Toutefois, il est devenu indispensable pour les entreprises de se doter d’une solide stratégie de publicité sur les réseaux sociaux. Le Social Paid, comme on l’appelle, accroît le nombre de followers de vos comptes, et vous aide à toucher une audience similaire à vos clients actuels. De plus, la publicité Social Media accroît le nombre de partage de vos publications, augmentant ainsi le trafic de votre site web… ce que Google apprécie particulièrement pour vous faire remonter dans les résultats de recherche.

Mais par où donc commencer ?

Dans cet article, je vais vous apprendre à créer une campagne de publicité sur les réseaux sociaux vraiment performante :

  1. Ciblez votre audience
  2. Créez le contenu de votre publicité
  3. Concevez un flux publicitaire
  4. Créez des groupes segmentés d’audience
  5. Mesurez la performance et fonctionnez par itération pour optimiser la campagne

Cliquez ici pour tweeter ces 5 étapes

1. Ciblez votre audience

Cela semble être le B.A-BA de toute démarche marketing : avant de vous lancer, il vous faut connaître votre audience.

Quels sont leurs enjeux, leurs craintes ? Quels problèmes vos produits peuvent-ils les aider à résoudre ?

Si vous êtes habitué à créer et à partager du contenu, vous avez déjà une idée du type de publications qui résonne avec vos prospects et clients. Votre plateforme de Social Media Management vous présentera parfois des chiffres impitoyables. Google Analytics a quelques fonctionnalités intéressantes qui vous aident à comparer les niveaux d’engagement générés sur chacun de vos articles. Et si vous avez déjà lancé des campagnes de publicité sur les réseaux sociaux, vous avez une idée d’à quoi ressemblent les tableaux de bord analytiques des plateformes Social Media.

Mais soyons honnêtes : souvent, les entreprises ne connaissent pas vraiment leurs cibles.

Deux façons (relativement) rapides de remédier à cela :

  1. Interviewez vos clients et demandez-leur pourquoi ils ont choisi d’acheter votre produit, la problématique que celui-ci a résolu dans leur vie, et leur ressenti lors de sa première utilisation. Vous devriez ainsi récupérer des verbatims authentiques, qui entreront en résonance avec vos prospects. Au final, c’est ce que vous souhaitez : attirer des profils similaires à ceux qui ont acheté et aiment vos offres.
  2. Créez une campagne de User Generated Content, en demandant à votre audience de publier des images d’eux en train d’utiliser votre produit. Vous pouvez utiliser un outil d'agrégation Social Media, comme Flockler, pour rassembler ces publications en un seul et même endroit. Vous pourrez ainsi analyser quels contenus ont récolté le plus d’engagement, la manière dont vos clients décrivent vos solutions, et si certaines récurrences ressortent dans les formats d’images publiées. Choisissez les images les plus saisissantes, et demandez aux clients concernés si vous pouvez les utiliser dans vos publicités Social Media.

Rien de plus puissant, en Social Media Marketing, que des témoignages d’autres clients.

2. Créez le contenu de votre publicité

Prochaine étape : créer le contenu de votre publicité. Facebook propose de loin la sélection de formats publicitaires la plus diversifiée : textes, vidéos, carrousels, événements publicitaires…

Ces formats peuvent différer selon les plateformes, et évoluent en continue ; mais une chose demeure : votre publicité doit résonner avec les enjeux de votre audience-cible. Et tandis que du User Generated Content vous aidera, vos textes publicitaires et vos visuels seront la clé de votre succès.

Mais cela ne demande-t-il pas un travail colossal, de créer de nombreuses publicités ?

Pas nécessairement, non.

Nous avons testé le concept d’Ariel Ratz, qui vous permet d’obtenir jusqu’à 24 versions d’une publicité Facebook en créant uniquement 3 lignes de texte et 4 visuels.

Comment est-ce donc possible ? me demanderez-vous.

En fait, c’est assez simple. Sur Facebook, une publicité promouvant un lien inclut 3 textes : la publication, le titre, et la description. Si vous vous efforcez de créer un texte court pour chacun de ces trois espaces, vous pouvez les assigner à un endroit ou à un autre : vous voilà avec 6 variantes de la même publicité, en quelques minutes seulement.

Un exemple d'une publicité Facebook comprenant 3 textes courts, qui peuvent être interchangés pour créer 3 versions différentes de la même campagne.


Ajoutez-y désormais 4 images différentes : vous vous retrouvez avec 24 publicités différentes.

Notez bien qu’il est inutile de créer 24 campagnes pour un seul et même contenu si votre budget est limité, et que vous souhaitez promouvoir plusieurs contenus différents. Toutefois, vous pouvez utiliser cette tactique, qui vous aidera à créer rapidement et à moindre coût plusieurs publicités Social Media uniques les unes des autres. Créez autant de variations que l’admet votre budget et vos ressources internes.

3. Concevez un flux publicitaire

Je l’admets bien volontiers : j’ai déjà acheté des produits après avoir vu une publicité Facebook.

Peut-être était-ce le fait que la publicité promouvait un produit que je comptais acheter. Peut-être s’agissait-il d’une solution à laquelle je n’avais jamais pensé, mais que les images m’ont attirées. (Eh oui, les publicités sont spécialement bien ficelées, pour un hipster de l’Est de Londres comme moi !)

Mais lorsque nous, chez Flockler, attirons du trafic directement sur nos pages produits, nos taux de conversion sont particulièrement bas. Je suis sûre que d’autres entreprises B2B connaissent ce même problème.

La solution ?

Concevez un flux publicitaire, qui fera passer vos prospects d’une étape à une autre de votre funnel de vente.

Une publicité Social Media efficace fait passer les clients potentiels d’une phase de réflexion ou d’intérêt à une phase d’action ou de conversion.

Si une cible ne connaît rien de la technologie de Flockler, et de la manière dont celle-ci permet de diffuser des flux Social Media sur son site web, il y a peu de chances que cette personne cliquera sur une publicité qui promeut notre essai gratuit de 30 jours. Tous autant que nous sommes, sommes sur Facebook et sur les réseaux sociaux en général pour nous divertir et, parlons vrai : mettre en place un Social Wall ne peut pas rivaliser avec les mèmes sur Trump.

Si vous installez un pixel Facebook sur votre site web, vous pourrez diffuser vos publicités dans un ordre préétabli, en commençant par une campagne qui suscite l’intérêt premier de vos cibles. Si un client potentiel clique sur le lien de la publicité, ou regarde la vidéo promue, la prochaine fois qu’ils se connecteront à Facebook, ils en verront une autre, destinée à des cibles plus matures.

Voici un exemple de flux publicitaire pour Facebook :

Étape 1 : Commencez ce flux par une courte vidéo liée à votre marque, et promouvez-la auprès d’une audience plus large que la vôtre, en ciblant des centres d’intérêts précis comme les recettes vegan, le dressage canin ou l’entrepreneuriat (ou toute autre thématique qui concerne votre entreprise). Votre vidéo ne doit pas parler que de votre marque, de vos services ou de vos produits ; partagez du contenu pédagogique, aligné avec votre marque.

Si vous n’avez pas de vidéo sous la main, utilisez un contenu relativement simple à lire pour une cible non-aguerrie à vos problématiques.

Étape 2 : Créez un groupe ciblé à partir des gens qui ont consulté 25% de votre vidéo (un des éléments intéressants que vous pouvez connaître grâce au Gestionnaire de Publicités Facebook). Si vous êtes une entreprises B2B, je vous recommande de partager un contenu plus poussé dès cette étape. Si vous vendez un produit, créez un carrousel dont chacune des images exposera un bénéfice spécifique apporté par votre produit, du point de vue de vos clients. Le contenu authentique généré par les utilisateurs que vous avez récolté auparavant pourra vous aider à améliorer votre image de marque, ainsi que les taux de conversion de vos publicités.

Étape 3 : En utilisant Facebook Pixel (qui doit être installé avant l’étape 2), créez une “Audience Personnalisée” à partir des personnes qui ont visité votre site web. Puis créez une publicité à formulaire, qui propose à ces cibles de télécharger une offre spécifique ou un contenu premium. Vous récolterez ainsi leurs adresses email.

Attention ! Votre “Audience Personnalisée” doit atteindre un certain nombre de personnes avant que vous puissiez l’utiliser pour créer votre flux. Vous pouvez lancer plusieurs autres contenus en promotion pour accroître les cibles dans votre liste avant de passer à l’étape 3.

4. Créez des groupes segmentés d’audience

Vos publicités sont prêtes. Votre flux publicitaire est en place. Prochaine étape : utiliser les outils à disposition sur les réseaux sociaux pour segmenter votre audience.

Facebook et Instagram sont de loin les plateformes les plus avancées en termes de segmentation. Voici le type d’audience personnalisées que vous pouvez y créer :

  • Audience 1 : Une audience qui partage des traits communs aux fans actuels de votre page.
  • Audience 2 : Les personnes ayant regardé 25% de vos vidéos précédentes.
  • Audience 3 : Les personnes ayant déjà montré leur engagement sur votre profil Instagram, ou ayant visité votre profil.
  • Audience 4 : Les personnes ayant visité votre site web au cours des 30 derniers jours.

Cette liste est sans fin, et Facebook ne cesse de rajouter de nouvelles possibilités de segmentation, chaque semaine ! Si vous souhaitez vous tenir au courant à ce sujet, rien de mieux que de suivre les podcasts de Rick Mulready et de Buffer.

Sur Twitter, testez donc les “audiences similaires”. Cette fonctionnalité vous permet de cibler des followers d’un compte en particulier, ainsi que d’autres cibles similaires à celles-ci. Voici un exemple : nous avons ciblé les followers d’Amy Porterfield pour promouvoir nos articles sur le marketing d’influence. La plupart de ses followers sont des marketeurs, et ils sont sans doute intéressés par les problématiques abordées sur notre blog.

Sur LinkedIn, je vous recommande de cibler vos publicités en fonction des compétences de vos audiences : il s’agit d’un élément que vos clients potentiels entrent eux-mêmes sur leur profil, quelque chose qui les décrit bien, selon eux. Il est donc hautement probable qu’ils seront intéressés par le fait d’en apprendre plus sur leurs sujets de prédilection.

5. Mesurez la performance et optimisez la campagne par itération

Maintenant que nous avons parlé de ciblage, il est temps de vous couper un peu l’herbe sous le pied. Car, si votre contenu ne fonctionne pas, même le ciblage le plus efficace sera inutile. La publicité sur les réseaux sociaux est basée sur un système d’enchères ; ce qui induit que votre campagne affronte d’autres contenus pour atteindre la même audience.

Pour faire une estimation grossière, il vous faut passer 60% de votre temps à créer et lancer vos publicités, et 40% à les optimiser par itération.

En plus de vos différentes variantes de la même publicité et des outils avancés comme les Publicités Dynamiques de Facebook, tout l’art de la publicité Social Media est qu’elle peut être modifiée en temps réel. Testez des textes courts et des textes longs, des campagnes sérieuses et des campagnes humoristiques, des publicités formelles et d’autres romanesques. Si votre campagne semble ne pas atteindre beaucoup de personnes, élargissez votre audience-cible. Si votre taux de clic est bas, essayez de changer votre titre ou votre accroche.

Soyez créatif. Mesurez. Apprenez.

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