Influencer Marketing hat sich in diesem Jahr fast jeder Content Marketing-Verantwortliche auf seine ToDo Liste geschrieben. Da mehr und mehr Verbraucher Adblocker nutzen und die Mediennutzung von traditionellen Kanälen zu Streaming-Services und Social Media wandert, ist zu erwarten, dass Influencer Marketing an Bedeutung zunimmt. Nach Aussagen des Magazins PR Week planen vier von zehn Marketingverantwortlichen, ihre Budgets für Influencer Marketing zu erhöhen.
Aber es sind nicht nur die Adblocker und das veränderte Verbraucherverhalten, die für die Influencer Marketing Strategie von Bedeutung sind. Als Verbraucher haben wir unserem Netzwerk und unseren Freunden stets mehr vertraut als der Werbung, und über die Social Media Kanäle haben wir einen fast unmittelbaren Zugang zu Experten für fast jedes Nischenthema. Wir erwarten, dass Marken gemeinsam mit ihren Kunden inspirierende Inhalte erstellen, und unsere Freunde und Kollegen beeinflussen unsere Kaufentscheidungen. Eine Forrester-Studie legt nahe, dass 90% der Kaufentscheidung bereits gefallen ist, bevor ein Käufer den Anbieter kontaktiert.
Wir bei Flockler sprechen täglich mit Marken und Marketing-Verantwortlichen, und wir hören regelmäßig drei gängige und miteinander verbundene Irrtümer zum Influencer Marketing. Zunächst bedeutet Influencer Marketing für immer noch überraschend viele Marketingverantwortliche eine Werbekampagne, bei der Social Media Stars dafür bezahlt werden, die Marke zu erwähnen oder das Produkt, etwa Sneakers, einmal zu benutzen und ein Bild davon auf Instagram zu teilen. Der zweite Irrtum besteht darin, zu glauben, dass Influencer Marketing nur etwas für Unternehmen mit großem Budget sei. Der dritte Irrglaube: Influencer Marketing eigne sich besser für B2C Unternehmen mit einer direkten Beziehung zum Verbraucher, und sei weniger relevant für B2B Unternehmen.
Hier wollen wir mit diesen drei Irrtümern aufräumen und anhand von konkreten Beispielen zeigen, wie zukunftsorientierte Unternehmen Influencer Marketing langfristig angehen und mit drei verschiedenen Influencer Gruppen arbeiten, um die Reichweite und die Conversion Rates für ihre digitalen Services zu erhöhen: Mitarbeiter, bekannte Persönlichkeiten und Verbraucher.
Mitarbeiter befähigen und zu Markenbotschaftern machen
Fangen wir mit einer häufig übersehenen Influencer Gruppe an, den Mitarbeitern. Einige Arbeitgeber haben bereits Programme für Mitarbeiter als Markenbotschafter aufgesetzt. Mit diesen Programmen werden Mitarbeiter ermutigt, Unternehmensnachrichten auf Social Media zu teilen, was schonmal ein guter Anfang ist. Inhalte, die von Mitarbeitern geteilt werden, können eine höhere kombinierte Reichweite und deutlich mehr Interaktion erzielen, als über die offiziellen Kanäle der Unternehmen üblich ist.
Aber seien wir ehrlich, die Nachrichten des Unternehmens zu teilen ist nicht immer besonders motivierend für Mitarbeiter. Man kann das zugeben oder nicht, aber die meisten von uns teilen lieber Inhalte, die sich um uns selbst drehen, und um unser egoistisches Bedürfnis, in den Augen unserer Freunde gut dazustehen. Oder der Content hilft uns vielleicht, etwas zu unterstützen, was wir ehrlich wertschätzen und bedeutungsvoll finden. Erfolgreiche Markenbotschafter-Programme für Mitarbeiter machen sich diese beiden zentralen Bedürfnisse zunutze.
Wie also vorgehen? Valio, eine der größten Molkereigenossenschaften in Nordeuropa, hat gemeinam mit den unabhängigen Milchbauern, die das Unternehmen beliefern, ein Mitarbeiter-als-Markenbotschafter Programm aufgelegt. Bislang wurden unter dem Hashtag #valiomaitoa mehr als 10.000 Posts gepostet, die hunderttausende Instagrammer erreichen. Statt die Bauern zu bitten, die Hochglanzbilder aus der Marketingabteilung von Valio zu reposten, teilen sie Impressionen aus ihrem Arbeitsalltag. Die authentischen Bilder machen sowohl für die Betriebe der Milchbauern als auch für die Marke Valio Werbung.
Oder die Freiwilligen vom Malteser Hilfsdienst im Bistum Münster. Ehrenamtliche Mitarbeiter sorgen für den größten Teil der Dienstleistungen, die die Malteser anbieten, daher ist es nur natürlich, dass sie motiviert sind, interaktive Inhalte mit ihren Freunden und Kollegen zu teilen. Mit der Kampagne #werkanndersoll rekrutieren die Malteser neue Freiwillige und ehrenamtliche Mitarbeiter und erhöhen die Sichtbarkeit für die sozialen Dienste der Organisation.
Markencontent mit bekannten Persönlichkeiten verstärken
Viele Marken arbeiten mit Promis wie Schauspielern, Sängern und Sportstars zusammen, und bitten sie, ihre neuesten Produkte zu zeigen, in der Hoffnung, die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Und dieses uralte Werberezept kann natürlich die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe erregen und helfen, ein neues Produkt oder eine neue Marke zu bewerben. Langfristige Erfolge erzielt man jedoch, indem man engagierte Communities rund um deine Produkte und Services aufbaust.
Einer der Vorrater dieses langfristigen Ansatzes ist TaylorMade Golf. Der Golfausrüster sponsort einige der weltbesten Golfer wie Tiger Woods, Rory McIlroy, und viele weitere. Statt eine Serie von isolierten Einzelkampagnen liefert der TaylorMade Clubhouse regelmäßig frische Artikel und YouTube Videos mit dem Ziel, eine zentrale Anlaufstelle für Golf-Enthusiasten zu werden. Die Spieler posten eine Menge Content in ihren Social Media Kanälen und werden regelmäßig in den traditionellen Medien und auf Social Media porträtiert und erwähnt. Der kuratierte Content Hub bietet eine Mischung aus diesen Inhalten und zusätzlichen Experten-Interviews und Artikeln aus dem TaylorMade Marketing-Team. Damit schafft es die Marke, mehr Newsletter-Anmeldungen zu generieren und mehr Traffic auf ihre Produktseiten zu bringen. Der kuratierte Content von und rund um die Stars hilft TaylorMade, die Glaubwürdigkeit des eigenen Contents zu steigern.
Kunden feiern, um die Reichweite zu erhöhen und eine engagierte Community zu schaffen
Kommen wir schließlich zur wichtigsten Influencer Gruppe: Deinen Kunden. Als Verbraucher erwarten wir User-Generated Content von anderen Kunden: Diskussionen, Reviews, Bewertungen, Bilder von anderen Kunden - sowohl in Social Media Kanälen als auch auf Marken-Websites. Authentische Bilder und Erfahrungen, die von unserem Netzwerk, unseren Freunden und Kollegen geteilt werden, helfen uns, Produkte auf unaufdringliche Weise kennen zu lernen. User-Generated Content regt die Fantasie an, uns vorzustellen, wie wir selbst das Produkt nutzen könnten.
Zukunftsorientierte Marken ermuntern ihre Kunden, Erfahrungen zu teilen und feiern sie in ihrer Kunden-Community. Das ist das Konzept der Planet Fitness Community. Neben hilfreichen Inhalten aus dem Marketing-Team feiert Planet Fitness aktiv seine engagiertesten Kunden auf Social Media. Dank der höheren Interaktionsraten und der größeren Sichtbarkeit des Contents kann Planet Fitness mehr potenzielle Kunden erreichen und unter den bestehenden Mitgliedern engagierte Communities schaffen. Mit über 1.400 Studios und mehr als 10 Millionen Mitgliedern wird ihnen der Content so schnell nicht ausgehen.
