Influencer Marketing ist seinen Kinderschuhen entschlüpft und längst kein Werkzeug mehr, das ausschließlich große Marken zur Hand nehmen: 2019 ist es zum wesentlichen Bestandteil jeder Marketingstrategie herangereift. Laut einer Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) sind bei 61 Prozent der deutschen Social-Media- und Influencer-Marketing-Manager steigende Budgets für Influencer Marketing geplant. Dabei setzen 63 Prozent der Befragten auf Mikro-Influencer. Denn deine Kunden wollen authentische Inhalte von Gleichgesinnten sehen. Und da kommen Influencer ins Spiel – egal ob ihnen 100 oder eine Million Menschen auf Facebook, Twitter und Co. folgen.
Bereits in den Jahren zuvor ist Influencer Marketing ein beliebtes Thema gewesen und ich bin mir sicher, dass du auch schon von Influencer-Marketing-Kampagnen gehört hast, die in die Hose gegangen sind. Die Frage ist: Wie kannst du vermeiden, dass deine Marke ein ähnliches Schicksal ereilt? Was sind die wichtigsten Elemente einer erfolgreichen Influencer-Marketing-Kampagne?
Bevor du mit einer groß angelegten Akquise von Influencern startest, brauchst du eine ordentliche Strategie für dein Influencer Marketing. Hier liefern wir dir zehn Schritte, um sicherzustellen, dass deine Influencer-Kampagnen ein voller Erfolg werden:
- Definiere deine Ziele
- Wähle Influencer-Gruppen aus
- Lege dein Budget fest
- Wähle passende Social Media Channels und Tools
- Erstelle Guidelines für die Teilnehmer
- Starte mit deiner Influencer-Marketing-Kampagne
- Spiele Influencer-Content auf deiner Webseite aus
- Promote und vermarkte die Kampagne
- Belohne und aktiviere die Teilnehmer
- Messe und analysiere den Erfolg
- Nutze Social Data
1. Definiere deine Ziele
Beim Aufsetzen deiner Marketingstrategie solltest du den Zweck und die Ziele deiner Aktivitäten definieren. Frage dich: Warum brauche ich diese Kampagne? Was möchte ich mit ihr erreichen? Dasselbe gilt auch im Influencer Marketing. Darüber hinaus solltest du gemeinsam mit deinem Team überlegen, wie das Influencer Marketing mit eurer Buyer Journey harmoniert – von der ersten Begegnung bis zur Handlung.
Deine Influencer-Marketing-Kampagne sollte auf mindestens eines dieser vier Ziele gerichtet sein:
- Aufmerksamkeit erzeugen und das Markenimage stärken
- Social Engagement und Interaktionen erhöhen
- Die Conversions verbessern (beispielsweise mehr Newsletter-Abonnenten, Download kostenloser Testversionen, Einkäufe, etc. generieren)
- Mehr Daten und Informationen über Kunden gewinnen
Wenn du die Ziele deiner Influencer-Kampagne definiert hast, stelle sicher, dass die Kennzahlen messbar und nachvollziehbar sind: Das können beispielsweise angestrebte Ergebnisse im Social Media Engagement oder in der Sichtbarkeit sein. Oder du formulierst qualitative Ziele wie die Veränderung in der Tonalität, wenn Menschen online über dein Produkt oder deine Dienstleistung sprechen. Die Kennzahlen können auch auf die Conversion fokussiert sein und dann über einen Anstieg in den Verkäufen oder Anfragen auf deiner Webseite gemessen werden.
Welche Ziele du dir im Zuge deiner Marketingaktivitäten setzt, ist immer kontextspezifisch. Doch stelle sicher, dass sie messbar, im gesteckten Zeitraum machbar, generell erreichbar und eindeutig sind.
2. Wähle Influencer-Gruppen aus
Sobald du deine Ziele dokumentiert hast und weißt, was du mit deiner Influencer-Kampagne erreichen möchtest, ist es an der Zeit zu schauen, welche Art von Influencer sich am besten eignet, um dir zum gewünschten Erfolg zu verhelfen.
Recht häufig höre ich Unternehmen davon sprechen, wie teuer es ist, Prominente für eine Influencer-Kampagne einzusetzen und dass das ihre Marketingbudgets übersteigt.
Tatsächlich gibt es verschiedene Gruppen von Influencern, sodass du auch mit einem schmalen Budget starten kannst. Beispielsweise gehören die Mitarbeiter deines Unternehmens zu den wertvollsten Ressourcen für deine Influencer-Marketing-Strategie. Anregungen, wie unsere Kunden ihre Mitarbeiter zu wahren Markenbotschaftern entwickeln, findest du in einem weiteren Blogpost hier.
Doch die erfolgreichsten Influencer-Marketing-Kampagnen entstehen in Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern: Anstelle prominenter Stars und Sternchen wählst du dabei Influencer mit einer kleinen Fangemeinde.
Warum macht das Sinn?
Mikro-Influencer reagieren eher auf Kommentare als Promis. Und ihre Follower sind auch eher bereit, sich mit den geteilten Inhalten auseinanderzusetzen. Hinzu kommt: Die Demografie ihrer Follower ist in der Regel kohärenter als die der Superstars. Denn Letztere ziehen ein breites Publikum an. Wenn du eine klare Zielgruppe hast, lohnt es sich, alltägliche Influencer auszuwählen, die sich ganz natürlich mit deinen potenziellen Kunden austauschen.
Mikro-Influencer?
Typischerweise gehören Mikro-Influencer zu deinen treuesten Kunden. Es sind Menschen, die dein Produkt lieben und gerne mit dir zusammenarbeiten. Ihre Begeisterung für deine Marke lassen sie auf andere überschwappen und animieren sie auf diese Weise, deine Marke ebenfalls kennenzulernen. User-Generated Content spielt dabei eine wichtige Rolle. Wenn du mehr über die grundlegenden Bausteine einer erfolgreichen Kampagne für User-Generated Content lernen möchtest und wie du Mikro-Influencer in die Content-Erstellung einbeziehen kannst, dann gibt es hier weitere Inspiration.
3. Lege dein Budget fest
Von dem Moment an, ab dem du deine Ziele definiert und du eine Gruppe von Influencern ausgewählt hast, hängen einige Entscheidung von dem Budget ab, das dir zur Verfügung steht.
Folgende Dinge sollte dein Influencer-Marketing-Budget abdecken:
- Content-Strategie und Content-Planung
- Redaktion und Content-Verteilung
- Vergütung der Influencer oder andere Belohnungen
- Social Media Ads
- Weitere bezahlte Online-Werbung
- Offline-Marketing
Influencer-Kampagnen mit Prominenten zahlen sich langfristig nicht aus. Denn in der Regel vereinbarst du mit ihnen, wie oft sie deine Marke erwähnen sollen oder verwenden oder tragen dein Produkt einmalig, um ein Foto davon auf Instagram zu teilen. Eine erfolgreiche Influencer-Marketing-Strategie erfordert hingegen ein monatliches Budget und Ressourcen, die sowohl auf deine Ziele als auch die Umsatzziele abgestimmt sind.
4. Wähle passende Social Media Channels und Tools
Nun ist es an der Zeit zu entscheiden, welche Social-Media-Kanäle sich für deine Influencer-Kampagne eignen. Und davon gibt es eine ganze Reihe: Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Pinterest, YouTube …
Keine Panik! Du musst nicht auf allen Kanälen aktiv werden, um die Kampagne zum Fliegen zu bringen.
Folge einer simplen Regel: Wähle die Kanäle aus, die für dich am relevantesten sind. Die Relevanz ergibt sich aus der Tatsache, auf welchen Kanälen deine aktuellen und potenziellen Kunden die meiste Zeit verbinden. Das heißt: Wo veröffentlichen sie Posts? Wo kommentieren und liken sie Inhalte anderer? Wo erzeugen sie bereits Aufmerksamkeit und Engagement?
Darüber hinaus sorgen passende Tools dafür, dass du deine Influencer-Marketing-Kampagne gut managen kannst.
Um Influencer außerhalb deines aktuellen Publikums zu finden, empfehle ich dir, einen Blick auf BuzzSumo zu werden. Das Tool unterstützt dich dabei, einflussreiche User zu finden, die Content zu bestimmten Themen teilen. Hier könntest du sogar tiefer gehen und herausfinden, wer einen bestimmten Post zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung geteilt hat.
Bestimmt nutzt du bereits eine Plattform, um deine Social-Media-Aktivitäten zu managen, täglich oder wöchentlich Posts für Social-Media-Kanäle zu erstellen oder zu planen. Wir selbst sind zufriedene Buffer-Kunden. Doch auch Hootsuite, Sprout und Falcon bieten ideale Werkzeuge für Marketingprofis.
5. Erstelle Guidelines für die Teilnehmer
Authentizität, Authentizität, Authentizität. Digital Natives erkennen sofort, ob der Content zu den üblichen Posts eines Influencers passt oder eben nicht. Stelle also sicher, dass du keinen Einfluss auf die Content-Erstellung nehmen möchtest. Kontrolle ist gut, doch Vertrauen ist in diesem Fall besser! Nichtsdestotrotz solltest du ein paar Guidelines aufstellen. Sie können kurz und einfach gehalten sein. Auf diese Punkte solltest du aber eingehen:
- Das Ziel der Tätigkeit und der Umfang der Arbeit
- Die Tonalität der Marke/Kampagne
- Templates und Beispiele für die Posts
- Eine Liste an Themen und Informationen, die der Geheimhaltung unterliegen
- Ein Ansprechpartner für Fragen
Du kannst auch ein allgemeines Template für die Guidelines in deiner übergeordneten Influencer-Marketing-Strategie aufnehmen. Doch achte darauf, sie je nach Kampagne und Influencer-Gruppe entsprechend anzupassen. Ebenso gut lassen sich die Guidelines als Teil einer formalen Vereinbarung aufnehmen; beispielsweise wenn du mit einem Prominenten zusammenarbeitest, um die Reichweite von User-Generated Content zu erhöhen.
6. Starte mit deiner Influencer-Marketing-Kampagne
Wenn alles geplant und alle Tools vorhanden sind, geht es in die Startlöcher: der Go Live für deine Influencer-Marketing-Kampagne. Versuche, dir für den Start oder die darauffolgende Woche etwas Besonders auszudenken: Die ersten Tage sind entscheidend, um den Ton der Kampagne zu bestimmen. Bei unseren Kunden haben wir festgestellt, dass viele Menschen dazu neigen, dem zu folgen, was andere zu Beginn der Kampagne veröffentlicht haben. Die Reaktion der ersten User macht also langfristig den Unterschied.
Beispielsweise könntest du in Erwägung ziehen, einen Facebook-Wettbewerb zu starten, um zusätzliche Begeisterung und Engagement zu steigern. Oder organisiere mit den Teilnehmern eine Launch-Party. Vergiss dabei nicht, Speisen, Getränke und auch die Location so zu wählen, dass sie „Instagram-tauglich“ sind. So maximierst du die Präsenz deiner Marke sowie den ROI.
Denke bei der Planung des Launchs auch daran, den Content deiner ausgewählten Influencer zu berücksichtigen. Influencer Marketing Hub empfiehlt hierfür das Aufsetzen eines gemeinsamen Content-Kalenders, sodass jeder auf dem aktuellen Stand ist.
7. Spiele Influencer-Content auf deiner Webseite aus
Wenn du gemeinsam mit deinen Influencern und Kunden Content erstellt hast, ist es an der Zeit, ihn für andere noch sichtbarer zu machen. Du kannst ihn beispielsweise auf deiner Webseite oder anderen digitalen Kanälen ausspielen. Wer hier einen inspirierenden Feed mit Influencer-Content präsentiert, steigert die Verweildauer auf der Webseite und generiert zusätzlichen Traffic auf die eigenen Social-Media-Kanäle.
Mit Social Media Aggregator Tools wie Flockler kannst du Social-Media-Beiträge von verschiedenen Kanälen automatisch speichern und ausspielen. Ganz ohne technisches Fachwissen lassen sich die Posts auf einer Social Wall, im Raster- oder Karussellformat präsentieren. Dieses Video zeigt dir, wie du die Inhalte deiner Marken-Hashtags von Instagram erfassen kannst:
Selbst wenn du dich entscheiden würdest, aus irgendeinem Grund keine Social Media Feeds auf deiner Webseite anzuzeigen (ein Umstand, den man sich nur schwer vorstellen kann …), ist es sinnvoll, den Content für Analysen zu sammeln. Auf diese Weise kannst du herausfinden, wer die einflussreichsten und engagiertesten Menschen innerhalb deiner Zielgruppe sind und wer aktiv ist. Die Daten (und Flockler) werden es dir verraten.
Apropos Daten! Um die Verweildauer auf deiner Webseite sowie die Conversions deiner Kampagnen und Landing Pages zu messen, solltest du Google Analytics oder ein ähnliches Tool auf deinem Online-Auftritt integrieren.
8. Promote und vermarkte die Kampagne
Bis hierher hast du bereits sehr viel Aufwand in dein Influencer Marketing gesteckt. Vergiss, daher nicht, deine Kampagne zu promoten und zu vermarkten! Genau genommen solltest du etwa 20 Prozent Zeit in die Content-Erstellung und 80 Prozent in die Distribution investieren. Mit ihr steht und fällt die Kampagne. Also mache dir dazu intensiv Gedanken, wenn du deine Influencer-Marketing-Strategie angehst.
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, seinen Content zu bewerben und zu verbreiten. Dazu zählen das organische Teilen von Posts, bezahlte Social Media Ads, Teaser auf deiner Webseite, E-Mail-Marketing und vieles mehr.
9. Belohne und aktiviere die Teilnehmer
Während du Content bewirbst und verbreitest, kann es nicht schaden, deiner Community etwas zurückzugeben und mit ihnen zu interagieren. Bereits ein einfaches Like oder ein Kommentar zu ihrem Beitrag gibt deinem Publikum das Gefühl, gehört und gesehen zu werden. Das verbindet sie noch mehr mit deiner Marke. Zudem kannst du auch die besten Posts, die deine Follower erstellt haben, ebenfalls veröffentlichen.
Im Laufe der Zeit wird dir Flockler helfen, die aktivsten und einflussreichsten Fans zu identifizieren. Belohne sie mit einer Vergünstigung, einem Coupon oder etwas Exklusiveren wie einem VIP-Event für deine loyalsten Follower.
10. Messe und analysiere den Erfolg
Erinnerst du dich noch an Schritt 1?
Nachdem deine Influencer-Marketing-Kampagne erfolgreich gestartet ist, ist es an der Zeit, sie hinsichtlich deiner Ziele zu challengen. Kontrolliere, ob die Kampagne sich gemäß deinen Erwartungen entwickelt. Die Analyse-Optionen der Social-Media-Plattformen kombiniert mit Tools wie Buffer und Flockler helfen dir beim Messen und Verstehen deiner Kennzahlen. Für das Tracken deiner Webseite kannst du mit Google Analytics herausfinden, woher der Traffic auf deine Seite kommt, welche Seiten deine Webseitenbesucher besonders interessieren und ob der Traffic im Laufe der Zeit in Käufe und Conversions führt. Denke immer daran, deine Influencer anzuweisen, welche Links sie nutzen sollen, damit du anhand der genutzten Tags die Sources für den Traffic nachvollziehen kannst.
Wenn du die Ziele, die du dir zu Beginn gesetzt hast, nicht erreichst, dann handle! Wie könntest du deinen Ansatz oder deine Inhalte ändern, um bessere Ergebnisse zu erzielen? Hast du dir die richtigen Ziele gesetzt? Sind die Kennzahlen sauber gewählt?
11. Nutze Social Data
Wenn du dein Publikum in die Erstellung von Inhalten einbeziehst, werden sowohl die Reichweite als auch das Engagement mit deiner Marke in die Höhe schnellen. Darüber hinaus erhältst du ein Meinungsbild deiner Kunden. Nutze diese Erkenntnisse und Daten, um deine Inhalte zu personalisieren und Social Media Ads gezielter einzusetzen, indem du deinen Content auf Basis der Interaktionen deiner Follower ausrichtest. Ein weiteres Plus: Dank der Customer Insights erhältst du zusätzlich eine Vielzahl an Content-Ideen und auch neue Impulse für deine Produkt- und Serviceentwicklung. Wenn Marketingspezialisten jemals reich an smarten Kundendaten waren, dann jetzt.
