So gelingt eine effektive Social-Media-Ads-Kampagne

Ist es dir auch schon einmal passiert, dass die organische Reichweite deiner Social-Media-Plattformen in den Keller gerutscht ist?

Bestimmt.

Schrumpft die Reichweite hilft nur eines: Seine Kunden in die Erstellung von Inhalten einzubeziehen. Denn Social Media Plattformen priorisieren Inhalte, die von Menschen geteilt werden: von Menschen wie du und ich – nicht von Unternehmen.

Nichtsdestotrotz oder gerade aus diesem Grund brauchen Unternehmen eine robuste Social-Media-Advertising-Strategie. Dabei helfen bezahlte Social-Media-Kampagnen, deine organische Reichweite zu steigern. Denn bezahlte Ads erhöhen die Follower-Zahlen deiner Social-Media-Accounts und unterstützen dich dabei, ein Lookalike Audience zu erreichen, das deinem derzeitigen Kundenprofil gleicht. Darüber hinaus hilft die Werbung, die Anzahl der Likes und Shares zu erhöhen, was den Traffic steigert. Denn Social Signals gelten als einer von Googles zahlreichen Rankingfaktoren.

Wo fängt man idealerweise an?

In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du eine effektive Social-Media-Ad-Kampagne von Anfang bis zum Ende gestalten kannst.

Dafür musst du folgende Schritte in Angriff nehmen:

  1. Kenne dein Publikum
  2. Gestalte den Anzeigeninhalt
  3. Plane den Ablauf der Kampagne
  4. Erstelle Zielgruppen
  5. Messe, iteriere und optimiere

1. Kenne dein Publikum

Eine Social-Media-Ad-Kampagne beginnt damit, dass man sein Publikum kennt. Das klingt logisch, wird von vielen Marketer aber gerne vernachlässigt.

Weißt du, welche Visionen und Herausforderungen deine Zielgruppe hat? Und wie dein Produkt oder deine Dienstleistung ihre Probleme gelöst hat?

Wenn du bereits Inhalte erstellt und geteilt hast, dann hast du bereits eine Vorstellung davon, welche Art von Inhalten bei deinen Kunden gut ankommen. Deine Social-Media-Management-Plattform wird dir die Zahlen ungeschönt präsentiert und das ein oder andere Mal wirst du sie dafür gehasst haben, auch wenn sie im Grunde nichts dafürkann. Google Analytics hat übrigens ein paar nette Funktionen, die dir helfen, das Engagement der einzelnen Beiträge auf deiner Webseite zu messen und zu vergleichen. Und wenn du bereits Social-Media-Advertising-Kampagnen gefahren hast, dann hast du bestimmt schon einmal die Analyse-Dashboards der Social-Media-Kanäle selbst gesehen.

Doch wie bereits gesagt, viele Unternehmen nehmen sich zu wenig Zeit, ihr Publikum richtig kennenzulernen.

Da Zeit offensichtlich eine Komponente bei diesem Missstand ist, kommen hier zwei (relativ) flotte Wege, das zu beheben:

  1. Interviewe deine Kunden und frage sie, warum sie sich entschieden haben, dein Produkt zu kaufen. Bringe in Erfahrung, welches Problem es für sie löst und wie sie sich beim ersten Gebrauch des Produkts gefühlt haben. Im Ergebnis erhältst du authentische Kundenzitate, mit denen sich potenzielle neue Kunden gut identifizieren können. Und am Ende des Tages möchtest du ja Menschen anlocken, die deinen jetzigen profitabelsten und treuesten Kunden ähneln.
  2. Kreiere eine User-Generated Content-Kampagne und bitte deine Kunden, Fans und Follower, Fotos vom Einsatz deiner Produkte zu veröffentlichen. Gebe ihnen dafür einen Hashtag oder den Namen deines Social-Media-Accounts an die Hand. Mit dem Social-Media-Aggregation-Tool von Flockler kannst du alle Posts an einem Ort sammeln und analysieren. Auf diese Weise erfährst du, welche Inhalte das höchste Engagement haben, wie deine Kunden deine Produkte beschreiben und welche Muster sich aus ihren Bildern erkennen lassen. Wähle die besten Fotos aus und bitte deine Kunden um die Genehmigung, die Fotos in Social-Media-Anzeigen nutzen zu dürfen.

Und merke: Im Social-Media-Marketing ist nichts wirkungsvoller als Erfahrungsberichte anderer Kunden.

2. Gestalte den Anzeigeninhalt

Kennst du deine Zielgruppe, geht es an die Gestaltung des Anzeigeninhalts. Facebook bietet dir mit Abstand die umfangreichste Auswahl an Werbeformaten wie Text-Nachrichten, Videos, das Karussell-Format, Veranstaltungsanzeigen und vieles mehr.

Anzeigenformate variieren von Kanal zu Kanal und entwickeln sich permanent weiter. Aber eines bleibt: Deine Anzeige muss bei deiner Zielgruppe ankommen. Und während User-generierte Inhalte helfen, sind die Texte und Bilder pro Anzeige der Türöffner zum Erfolg.

Kostet es nicht unglaublich viel Zeit und Mühe, so viele verschiedene Anzeige-Varianten zu erstellen?

Nicht unbedingt.

Wir haben neulich das Konzept von Ariel Ratz getestet, mit dem du bis zu 24 verschiedenen Versionen einer Facebook-Anzeige mit nur drei Zeilen Text und vier Bildern erstellen kannst.

Bist du neugierig, wie das funktioniert?

Im Prinzip ist es recht simpel. Auf Facebook enthält eine Anzeige mit einem Link drei Copytexte: die Überschrift, die Beschreibung und den eigentlichen Post. Wenn du jeden Copytext kurzhältst, kannst du sie in den Anzeigen beliebig mischen. Das bedeutet, dass du am Ende sechs Varianten ein und derselben Anzeige hast.

Ein Beispiel für eine Facebook-Anzeige, die mit drei kurzen Copytexten erstellt wurde, welche beliebig angeordnet werden können. Am Ende hat man drei Versionen derselben Anzeige.

Wenn du nun vier verschiedene Bilder hinzufügst, wächst die Gesamtzahl der Varianten auf bis zu 24 Anzeigen. Rein rechnerisch. Denn in der Praxis macht es keinen Sinn, 24 Anzeigen für einen Inhalt zu erstellen, wenn dein Budget begrenzt ist und du planst, mehrere Inhalte zu bewerben. Doch immerhin kannst du mit dieser Taktik recht schnell und kostengünstig mehrere Versionen erstellen, verglichen mit dem Zeitaufwand, den du investieren würdest, wenn du komplett unterschiedliche Anzeigen gestalten würdest. Wähle eine Anzahl an Varianten, die zu deinen Ressourcen und deinem Budget passt.

3. Plane den Ablauf der Kampagne

Ich selbst gehöre zu den Leuten, die hin und wieder auf eine Facebook-Anzeigen reagiert haben: Mal war es ein Rabatt für ein Produkt, das in mein Suchmuster passte und das ich so noch gar nie gesehen hatte. Oder ein interessanter Beitrag, der mich zu einem Whitepaper-Download verführt hat. Ja, Sport und Marketing sind in der Tat zwei schöne Themen, mit denen man mich fangen kann.

Wenn wir bei Flockler den Traffic direkt auf unsere Produktseiten lenken, sind die Conversion Rates immer recht niedrig. Ich denke, das ergeht vielen B2B-Unternehmen ähnlich.

Doch wie kann eine Lösung dafür aussehen?

Gestalte einen Kampagnenablauf, der deine Kunden durch den Sales Funnel, den Verkaufstrichter, führt.

Eine effektive Social-Media-Kampagne bewegt das Publikum von Aufmerksamkeit und Interesse zu Begehren und Handeln, also der eigentlichen Conversion. AIDA lässt grüßen.

Wenn ein potentieller Kunde nichts über die Technologie von Flockler weiß und wie Flockler es Firmen ermöglicht, Social-Media-Feeds auf der Webseite anzuzeigen, ist es nicht sehr wahrscheinlich, dass dieser potenzielle Kunde auf eine Anzeige klickt, die unsere kostenlose 30-Tage-Testversion bewirbt. Wir sind alle auf Facebook und anderen Social-Media-Plattformen unterwegs, um uns selbst zu unterhalten. Da kann die Einrichtung einer Social-Media-Wall nur bedingt mit den neusten Trump-Meme konkurrieren.

Wenn du Facebook-Pixel auf deiner Webseite installierst, dann kannst du Anzeigen in einer orchestrierten Reihenfolge schalten – beginnend mit einer Anzeige, die die Aufmerksamkeit erhöht. Wenn ein potenzieller Kunde auf den Link klickt oder das Video anschaut, kannst du beim nächsten Mal, wenn er sich bei Facebook anmeldet, eine weitere Anzeige schalten, die deine Kunden den Sales Funnel hinunter, in Richtung Conversion bewegt.

Hier ist ein Beispiel, wie das bei Facebook ablaufen kann:

Vorbereitung: Installiere Facebook-Pixel.

Schritt 1: Starte mit einem markenbezogenen Video – je kürzer das Video, desto besser. Bewirb es bei einem breiten Publikum. Picke dir dabei detaillierte Informationen heraus wie beispielsweise pflanzenbasierte Rezepte, Hundetraining, Unternehmertum – oder welches Thema auch immer zu deinen Produkten passt. Wichtig ist, dass Gegenstand deines Videos nicht dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Unternehmen sind, sondern dass es allgemeine und hilfreiche Inhalte sind, die zu deiner Marke passen und deiner Zielgruppe einen thematischen Mehrwert liefern.

Wenn du kein Video hast, erstelle einen Text, der so aufbereitet ist, dass Anfänger in das Thema reinkommen, Experten ihn aber dennoch attraktiv finden. Der Text muss sie in das Thema hineinziehen.

Schritt 2: Erstelle aus den Personen, die mindestens 25 Prozent deines Videos gesehen oder deines Textes gelesen haben, eine Zielgruppe. Dafür kannst du eine richtige coole Funktion des Facebook Werbeanzeigenmanagers nutzen. Wenn du im B2B-Feld unterwegs bist, empfehle ich dir, jetzt einen etwas anspruchsvolleren Beitrag zu teilen. Im B2C solltest du eine Anzeige im Karussell-Format platzieren, die die Vorteile deines Produkts aus Kundensicht präsentiert. Weiterhin gilt: User-Generated Content verbessern die Effektivität und die Conversion Rate deiner Social-Media-Werbung.

Schritt 3: Mit Hilfe von Facebook Pixel erstellst du nun deine sogenannte Custom Audience aus den Personen, die deine Webseite besucht haben. Für diese Custom Audience kreierst du nun eine Lead Ad. Im Gegensatz zu anderen Anzeigetypen enthalten Lead Ads ein Kontaktformular, über das Personen ihr Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung bekunden können. Achte darauf, dass es sich um ein exklusives Angebot handelt und biete beispielsweise wertvolle Inhalte per Download an. So sammelst du E-Mail-Adressen und Kontaktinformationen von potenziellen Kunden.

Wichtig ist, dass deine Custom Audience eine bestimmte kritische Größe erreichen muss, bevor du sie für Werbung verwenden kannst. Daher musst du genügend Inhalte erzeugt haben, um eine ausreichend große Liste von Webseitenbesuchern aufweisen zu können, bevor du mit Schritt 3 starten kannst.

4. Erstelle Zielgruppen

Jetzt, wo du variable Copytexte und einen Kampagnenablauf hast, ist es an der Zeit, die Tools der Social-Media-Kanäle zu nutzen, um ein Custom Audience zu erstellen.

Facebook und Instagram sind bei weitem die fortschrittlichsten Kanäle. Hier sind ein paar Beispiele, wie du Zielgruppen erstellen kannst, um die Effektivität deiner Werbung zu steigern:

  • Zielgruppe 1: ein ähnliches Publikum wie die bestehenden Follower deiner Seite
  • Zielgruppe 2: Personen, die 25 Prozent deiner bisherigen Videos gesehen haben
  • Zielgruppe 3: Personen, die mit dir auf Instagram Kontakt hatten oder dein Profil besucht haben
  • Zielgruppe 4: Personen, die deine Webseite in den letzten 30 Tagen besucht haben

Die Liste kannst du endlos weiterführen – und Facebook bringt wöchentlich neue Features heraus. Die beste Möglichkeit, über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben, ist ein Abo der Podcasts von Rick Mulready und Buffer.

Wenn du Werbung auf Twitter schalten möchtest, schau dir auf jeden Fall Follower-Targeting an. Follower-Targeting sorgt dafür, dass diene Twitter-Ads-Kampagnen Personen angezeigt werden, die den Followern der von dir ausgewählten Nutzernamen ähnlich sind. Ein konkretes Beispiel: Wir haben die Ads zu unseren Beiträge zum Thema Influencer-Marketing auf die Follower von Amy Porterfield ausgerichtet. Die meisten ihrer Follower sind Marketers – und daher mit einer hohen Wahrscheinlichkeit an exakt den Fragen interessiert, die wir in unserem Blog adressieren.

Bei LinkedIn empfehle ich dir, Anzeigen auf der Grundlage von den Skills zu schalten, die ein LinkedIn-Nutzer seinem Profil hinzugefügt hat. Das steigert die Wahrscheinlichkeit, dass er daran interessiert ist, mehr über diese Themen zu erfahren.

5. Messe, iteriere und optimiere

So. Nun ist es an der Zeit, sich einer Sache klar zu werden: Wenn deine Inhalte nicht gut funktionieren, ist das effektivste Bilden von Zielgruppen nutzlos. Social-Media-Werbung basiert auf Auktionspreisen. Das bewirkt, dass deine Inhalte mit anderen Anzeigen konkurrieren, welche auf die gleiche Zielgruppe abzielen.

Eine grobe Schätzung ist, dass du 60 Prozent deiner Zeit für die Planung und Erstellung von Anzeigen aufwenden solltest und 40 Prozent für die Iteration und Optimierung.

Wie kannst du das bewerkstelligen? Neben mehreren Varianten derselben Anzeige und fortschrittlichen Tools wie Facebooks Dynamic Ads, hat Social-Media-Werbung einen großen Vorteil: Anders als Print-Werbung – wir alle wissen, Papier ist geduldig – lassen sich Social-Media-Ads in Echtzeit anpassen und verändern. So kannst du flott zwischen kürzeren und längeren, humorvollen und ernsten, formalen oder fiktiven Anzeigen wechseln. Oder wenn deine Anzeige nicht die gewünschte Reichweite erzielt, kannst du versuchen, die Zielgruppe zu erweitern. Bei zu wenigen Klicks, hilft gegebenenfalls eine andere Überschrift.

Sei kreativ. Messe und lerne.

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