Instagrammable reisen – Social Media Marketing in der Tourismuskommunikation

Kaum etwas hat den Tourismus so verändert wie das Internet. So informieren sich zwei von drei Menschen über Urlaubsreisen online, rund 65 Prozent buchen mindestens eine Leistung ihres Trips digital.

Insbesondere die jüngere Generation lässt sich bei der Wahl ihres Reiseziels von Posts und Bildern auf Social-Media-Kanälen leiten. Laut einer Studie von Booking.com nutzen 54 Prozent der Generation Z Facebook, Instagram und Co. als Inspirationsquelle.

Eine Umfrage des Online-Reiseportals Opodo hat ergeben, dass fast ein Drittel der Deutschen bei der Urlaubsbuchung schon einmal einbezogen hat, ob der Urlaubsort passende Kulissen für Instagram und Co. zu bieten hat. Bei den Männern recherchieren demnach 34 Prozent schon vor der Reise passende Hashtags und Motive, bei den Frauen sind es 28 Prozent.

Wir haben Evelyn Götz von der Agentur crosseye gesprochen, die sich auf Online-Marketing für den Tourismus spezialisiert hat und vor allem Projekte in der Steiermark betreut.

Evelyn, wenn du zurückblickst – wie hat sich die Nutzung von Social Media im Tourismus verändert?

Evelyn: Im Tourismus nimmt das Social Media Marketing eine immer gewichtigere Rolle ein. Der Gast ist heute nicht nur Gast. Er ist auch ein Multiplikator. Er teilt seine Erfahrungen mit einer Region, einem Hotel oder anderen Freizeitaktivitäten öffentlich. Wer glaubt, dass nur die jungen Menschen von Facebook, Instagram und Co. im Urlaub Gebrauch machen, der liegt falsch. Bei unseren Kunden sehen, wir dass auch Gäste ab 60 und aufwärts in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Auch im hochpreisigen Reisesegment. Dank dieser Erkenntnisse hat sich der Umgang mit Social Media und Content Marketing extrem verändert: Statt unkontrollierter Inhaltsproduktion gehen selbst kleine Tourismusunternehmen ihr Content Marketing strategischer an und richten es auf Mehrwert aus. Dabei spielt der Content von Gästen und Menschen, die sich in der Region aufhalten, eine wichtige Rolle.

Wie geht ihr in Projekten vor, um das Potenzial von User-Generated Content zu heben?

Evelyn: Zunächst geht es darum, herauszufinden, ob, wie intensiv und mit welcher Tonalität Gäste über einen Betrieb oder eine Region in den sozialen Netzwerken sprechen. Den Überblick erhalten wir, indem wir mit Flockler Social Media Feeds einrichten. Je nach Zielsetzung nutzen wir den Social Media Feed dann, um den User-Generated Content für andere Gäste sichtbar zu machen. Dafür richten wir dann eine Social Media Wall auf der Webseite unserer Kunden ein. Denn trotz starker Social-Media-Nutzung ist die Webseite noch der Kommunikationskanal Nummer eins. Neun von zehn Reisenden informieren sich hier. Darüber hinaus kann der Social Media Feed auch bei der redaktionellen Planung helfen: In den Posts der Gäste spiegeln sich die Interessen wider. Das greifen wir auf und entwickeln daraus anregende Geschichten. 

An welche Kampagne erinnerst du dich gerne zurück, bei der die Social Media Wall zum Einsatz kam?

Evelyn: Zu unseren Kunden zählt der Tierpark Herberstein. Als Tierpark ist er gesegnet mit großartigen Bildmotiven und es ist unglaublich spannend, wie viele Impressionen die Besucher mit nach Hause nehmen sowie mit anderen teilen. Wir planen regelmäßige Aktionen. Darunter Hashtag-Kampagnen, Fotoaktionen, bei denen Kinder ihr Gesicht durch einen Löwenaufsteller stecken, oder Gewinnspiele, bei denen Besucher eine Jahreskarte gewinnen können. Kampagnen wie diese nutzen wir, um auf den Tierpark als Ausflugsziel aufmerksam zu machen. Die Social Media Wall ist fester Bestandteil der Webseite.

Was sollte man beachten, wenn man als Tourismusunternehmen in die Social-Media-Kommunikation einsteigen möchte?

Evelyn: Social Media kann niemals ein Arbeitsauftrag an eine Person im Unternehmen sein, die sich damit nicht identifizieren kann. Darüber hinaus sollte man die Betreuung der sozialen Kanäle immer auf mehreren Schultern verteilen. Wichtig ist, dass die Aufgabe im Unternehmen selbst übernommen wird und es keine reine Agentur-Aufgabe ist. Als Agentur ist man – trotz regen Austauschs – meist doch zu weit vom operativen Geschehen des Unternehmens weg. Das spüren die Social-Media-Nutzer dann in der Kommunikation. Wer also keinen Social-Media-Manager oder -Beauftragten im Unternehmen hat, sollte sich dringend jemanden suchen.

Auch sollte man nie Angst vor Fehlern in der Social-Media-Kommunikation haben. Was heute passiert, ist meist morgen schon wieder vergessen. Vielmehr sollten Tourismusunternehmen das öffentliche Feedback als Chance begreifen, für ihr Qualitätsmanagement sowie ihre Reichweite nutzen. Denn Weiterempfehlungen anderer ist Gold für die Kommunikation. Eine Umfrage von Expedia hat gezeigt, dass gute Gästebewertungen mehr Gewicht haben als die Hotelmarke. Bei guten Gästebewertungen sind knapp drei Viertel aller Kunden eher bereit, mehr für ein Hotel zu bezahlen. 

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