Les 3 atouts du User-Generated Content pour le marketing de l'éducation

“Les études de management vous prépareront à diriger, développer et organiser un business, à la fois du point de vue opérationnel que stratégique. Ce cursus se focalise sur les problèmes rencontrés par les entreprises et leurs dirigeants, ainsi que sur les solutions pour résoudre ces défis, et ce dans des organisations de toute taille ou secteur d'activité. Les étudiants sortant de notre école deviennent typiquement des spécialistes RH, des business analysts, des managers opérationnels, des consultants ou des entrepreneurs.”

Pas très excitant, comme description, n'est-ce pas ?

Ce texte est un extrait de la page promouvant l'école de commerce où j'ai fait mes études. Et je suis persuadé que vous avez déjà lu des textes promotionnels ronflants de cet acabit, lorsque vous faisiez des recherches pour trouver votre école rêvée ou celle de l'un de vos proches.

Qu'est-ce qui rend donc le marketing de l'éducation aussi ennuyeux ? Et quels sont les challenges-clés de ce secteur ?

Voici une partie de la réponse à cette seconde question : le même contenu est délivré à différents segments d'audience, alors que ces différentes cibles ont des attentes et besoins différents. Les écoles et universités sont souvent financées par le gouvernement ou par d'autres institutions à but non-lucratif, qui demandent à mettre en place une documentation de haut-niveau sur les sujets d'étude ainsi que sur les objectifs des différents cursus. D'autre part, ces organisations ces pages promotionnelles doivent attirer les talents qui souhaitent enseigner dans leurs cursus ou rejoindre leurs équipes de recherche, en dévoilant les thématiques-clés qui sont abordées dans leur école. Et enfin, l'équipe marketing de ces écoles doit adresser un public jeune et leurs parents, qui prospectent pour trouver le cursus iédal, en concentrant notamment le message sur les bénéfices concrets apportés par ces études. Résultat : un contenu fourre-tout, délivré à toutes ces cibles en même temps, pour des campagnes marketing aux résultats globalement faibles.

De plus, on constate que les attentes vis-à-vis du marketing sont de plus en plus hautes. La génération Z (soit les adolescents nés en 1995 ou avant), recherche de l'authenticité avant tout, et les étudiants sont souvent très sceptiques face à la publicité. Ils sont actifs sur les réseaux sociaux, et attendent des marques qu'ils y soient accessibles également. Les Z veulent être co-co-créateurs des marques, plutôt que d'en être les consommateurs passifs.

Enfin, voici le challenge le plus crucial de ces organisations : la façon dont les étudiants appréhendent la montée en compétences que peuvent leur délivrer les écoles et universités. La génération Z est de plus en plus entrepreuneuriale, et s'intéresse moins aux diplômes que ses aînées. S'ils peuvent acquérir des compétences sans utiliser la voie traditionnelle, ils se saisiront de cette opportunité. Selon James Casap, “Education Evangelist” chez Google, les générations Z attendent des écoles qu'elles les aident à développer les compétences nécessaires pour résoudre des problèmes particuliers, au lieu de répondre à la question “Que voulez-vous faire plus tard ?”

Le User Generated Content au service de l'engagement des étudiants et du staff des écoles et universités

L'un des canaux les plus efficaces en marketing ? Le bouche-à-oreille, et les recommandations authentiques de nos proches. Le marketing de l'éducation ne déroge pas à cette règle. Tandis qu'il y a plus de cinq ans, les jeunes en recherche d'une école participaient aux journées portes ouvertes pour voir ce qui s'en disait, ils cherchent aujourd'hui à en apprendre plus via YouTube, SnapChat, Facebook, et bien d'autres canaux digitaux. Les informations leur sont délivrées sans filtre, et en temps réel.

Cela signifie que les organisations pédagogiques ne peuvent plus contrôler l'intégralité de leurs messages marketing. Ceux-ci sont co-créés avec leur audience, et varie au cours du temps. Toutefois, il existe pour eux un moyen de surmonter cette problématique : les accompagner dans la création de ce contenu promotionnel sur les réseaux sociaux.

Prêts à motiver vos étudiants et votre staff à créer du contenu ?

Voici une liste des 3 bénéfices majeurs au User Generated Content dans le marketing de l'éducation :

  • Créer de la rassurance pour attirer de futurs étudiants
  • Améliorer son reach et son engagement sur les réseaux sociaux
  • Toucher plus d'étudiants actuels, de parents, et de membres du personnel grâce à du contenu engageant

Créer de la rassurance pour attirer de futurs étudiants

Le contenu authentique, inspirationnel, attire les jeunes en recherche d'une école : ils se projetent dans les cours, et imaginent le type de problématiques que les étudiants résolvent pendant leurs études, ainsi que la manière dont cela les prépare à leur future carrière.

La campagne #WeCreate de l'Université des Arts Créatifs est un excellent exemple en ce sens : leur campagne de marketing de l'éducation en 2018 est un véritable succès. Leur site met en avant du contenu qui promeut les travaux de leurs étudiants, et la vie quotidienne sur le campus.

Toutefois, il ne s'agit pas uniquement de dévoiler la vie estudiantine. Pour beaucoup d'entre nous, choisir une université, avant même de choisir un domaine d'étude, c'est déménager loin de chez soi. C'est pourquoi la page web de l'Université de Brighton, dédiée aux futurs étudiants, met en avant les activités que l'on peut faire dans la vie de Brighton et dans la région d'Eastbourne.

Cette Université créé-t-elle son contenu seule ? Pas question ! YouTube et Instagram sont remplis de contenu inspirant à propos de cette région et, grâce à un outil d'aggrégation de contenu Social Media comme Flockler, il leur est simple de rassembler et diffuser ce contenu en un seul et même endroit.

Améliorer son reach et son engagement sur les réseaux sociaux

Si vous suivez les actualités concernant les réseaux sociaux, vous avez sans doute remarqué une significative baisse du reach et de l'engagement sur ces plateformes. Les algorithmes des réseaux sociaux priorisent de plus en plus le contenu créé par nos proches, d'où cette baisse de visibilité pour le contenu issu des pages entreprises.

Il existe cependant un moyen pour accroître ce reach. Il s'agit du fait d'inciter votre audience à créer du contenu, et à échanger avec leurs proches à son sujet, en mentionnant votre hashtag ou en taggant votre entreprise.

C'est précisément la stratégie choisir par l'Université de Law, avec son hashtag #LiveProspectus. En plus de voir son reach et l'engagement de sa communauté grimper, le site web #LiveProspectus construit avec Flockler rassemble au quotidien du contenu créé par l'université et les étudiants sur les plateformes sociales.

Toucher plus d'étudiants actuels, de parents, et de membres du personnel

La création de contenu est chronophage, et la génération Z, maîtresse dans le fait de zapper entre différentes applications et différentes activités, a une capacité d'attention limitée. Les plateformes de contenu Social Media, qui mêlent du contenu à consommation rapide et des articles de blog, permet à tous les partis pris de l'organisation (les étudiants, leurs parents, le personnel...) de se tenir au courant des actualités et des événements de la communauté.

L'Université de East London a publié sa plateforme sociale YourUniverse, dont Melissa Abraham, directrice de communication estudiantine, nous parlait récemment :

“À la base, la newsletter que nous envoyions à nos étudiants n'était pas performante. Après avoir mené un sondage interne, nous avons remarqué que la plupart des étudiants n'avaient pas connaissance de l'existence de cette newsletter. C'était un grand problème, car il s'agissait de notre point central de communication, qui contenait nombre d'informations pertinentes et intéressantes. Désormais, avec la plateforme Flockler, 30% d'entre eux en ont connaissance. Flockler nous permet de rassembler les actualités étudiantes et le listing de nos événements en un seul et même endroit".

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