La promozione del supporto da parte di dipendenti e collaboratori ha molteplici vantaggi per le imprese: aumenta la fidelizzazione del personale, aiuta a reclutare i migliori talenti e serve da efficace strumento di comunicazione interna, oltre ad aumentare la consapevolezza del brand e l'impegno con il pubblico.

Valio, il più grande produttore di latticini della Finlandia, sta utilizzando il sostegno dei dipendenti da più di un anno e ha incorporato i contenuti generati da proprietari e dipendenti sul suo sito principale, come parte di una nuova strategia di comunicazione. Il community manager di Valio, Pekka Rantamoijanen, che guida il programma di promozione, ha dichiarato: "Volevamo comunicare ai nostri clienti quel che succede all'interno del Valio, come raccontato dai nostri proprietari e dipendenti. Poiché i social media sono più popolari che mai, abbiamo pensato che utilizzare i canali social sarebbe stato un modo vincente per condividere il nostro messaggio.”

Valio, che sostiene di essere il produttore di latticini più innovativo del mondo, è riuscita ad ottenere che i suoi agricoltori, ovvero la linfa vitale del marchio, pubblicassero regolarmente immagini su Instagram delle loro bellissime fattorie e del bestiame, utilizzando l’hashtag #valiomaitoa. Rantamoijanen ha dichiarato: "Gli agricoltori sono consapevoli del fatto che il loro lavoro è parte integrante dell’azienda, ora più che mai, perché possono parlare del proprio lavoro, delle mucche e di come producono il latte comunicando direttamente con il consumatore finale e noi condividiamo e amplifichiamo il loro messaggio.”

Questo approccio pionieristico ha creato un legame con i clienti che hanno reagito in modo molto positivo. Nel giro di un anno e mezzo dall’inizio del programma, Valio ha ottenuto 25.000 mila follower su Instagram, 220.000 fan su Facebook e 17.000 follower su Twitter. "Abbiamo molti feedback positivi da parte dei consumatori: condividono le immagini dei contadini al lavoro e lasciano molti commenti positivi", ha dichiarato Rantamoijanen.

Gli agricoltori non sono gli unici che agiscono attivamente come sostenitori del marchio. In tutte le fasi di lavorazione infatti, ognuno fa la sua parte. Rantamoijanen ha dichiarato: "La vita lavorativa è cambiata drasticamente negli ultimi cinque, dieci anni. I dipendenti possono essere responsabili di determinati ruoli ma devono anche essere attivi nei social media. È diventato tutto parte del loro lavoro. Anche il nostro amministratore delegato, Annikka Hurme, lo sta facendo".

Il team di dipendenti che lavorano come supporter attivi dell’azienda ha creato quello che noi chiamiamo “champion news desk” all’interno dell’intranet aziendale, dove raccolgono contenuti generati dal personale come articoli su argomenti quali salute, nutrizione, fitness e benessere insieme a informazioni sulla responsabilità sociale delle imprese e sulle ultime ricerche si settore. I dipendenti sono incoraggiati a condividere questi contenuti tramite i loro account social, seguendo le istruzioni impartite dal team su come utilizzare l'apposito hashtag #valiojengi.

“Ci sono alcune regole, per esempio su cose che non andrebbero fatte, ma soprattutto stiamo cercando di ispirare tutti i nostri colleghi ad andare sui social e ad essere più attivi. Vogliamo che i nostri dipendenti costruiscano il loro personaggio sui social media, il che significa permettere loro di condividere il contenuto che desiderano con le proprie parole e opinioni” ha detto Rantamoijanen.

Come sviluppare un programma di advocacy tra i dipendenti

Ispirati dal successo del caso Valio, abbiamo elaborato un piano in cinque punti su come creare un proprio programma di advocacy dei dipendenti.

1. Adatta il tuo sito web affinché possa includere contenuti social

I siti web moderni devono fare di più che pubblicare informazioni relative all’azienda. È necessario che agiscano come un canale di comunicazione bidirezionale tra il marchio e i consumatori. Serve un blog che diffonda contenuti scritti ma anche visivi, oltre a pubblicare contenuti originali, creati sui social dai tuoi colleghi e clienti. Questo serve a mostrare il volto umano del tuo brand. Non solo questo approccio attirerà nuovi clienti ma ti aiuterà a reclutare anche i migliori talenti. Rantamoijanen ha dichiarato: "I nostri contenuti sono molto naturali. Fin dall'inizio la nostra squadra HR è stata colpita da questo nuovo approccio, perché li aiuta ad amplificare i valori di Valio da una prospettiva che arriva dai dipendenti e da potenziali candidati. Crediamo che questo sia molto importante per la riuscita di questo programma".

2. Crea una cultura basata sulla condivisione

Dare ai tuoi dipendenti la libertà di condividere le loro storie e quelle dell’azienda aiuta a creare una cultura aziendale basata sulla fiducia e che incoraggia la partecipazione. Questo approccio deve essere promosso dall'alto verso il basso; il team di management deve essere visto come attivo nella condivisione dei contenuti e nella partecipazione al programma per ispirare i dipendenti. Rantamoijanen ha dichiarato: "Anche i direttori e l'amministratore delegato stanno partecipando al programma. Questo è stato l'aspetto più importante per diffondere l’idea poiché non è possibile chiedere ai collaboratori di essere attivi se noi per primi non lo siamo.”

3. Fornisci i contenuti

Dai a colleghi e dipendenti il materiale da condividere. Rendere loro la vita più facile creando una banca dati di storie pronte per essere condivise sui loro canali social è fondamentale. Usa la tua intranet per pubblicare le ultime novità del settore, notizie interne all’azienda e selezionare contenuti rilevanti. "Volevamo rendere più facile per i nostri dipendenti la condivisione dei contenuti. Utilizziamo la piattaforma Flockler per ospitare la nostra intranet, dove pubblichiamo e selezioniamo notizie estratte dai feed RSS, oltre a pubblicare contenuti interni. La piattaforma è molto snella, intuitiva e semplice da usare, infatti è talmente facile che ci vogliono solo 10 minuti per imparare a usarla" ha dichiarato Rantamoijanen.

4. Mantieni viva l’attenzione

Come per qualsiasi iniziativa che coinvolge i dipendenti è necessario renderla visibile e fissarla nella mente dei collaboratori. Valio utilizza la tecnologia Flockler per fare un live stream delle notizie continuo su uno schermo televisivo interno all’azienda. Il team di comunicazione interno invia anche una newsletter settimanale, facendo un piccolo riassunto di quello che è successo sui social e all’interno dell’azienda e, attraverso l’utilizzo della dashboard Flockler, il team è in grado di sapere quale dipendente è stato il più proattivo. "È molto importante rendere visibile questo programma, perché ci sono tante alte iniziative in corso che coinvolgono i dipendenti, per cui lavoriamo duramente perché si fissi nei pensieri dei dipendenti come parte delle attività quotidiane” ha dichiarato Rantamoijanen.

5. Incentivare e premiare

È fondamentale incentivare e premiare i colleghi per mantenere alta la soglia di attenzione sul programma.
Valio distribuisce regolarmente campioni di prodotti al suo staff, così che possano provare nuove linee e consigliarle ai loro amici. Organizza continuamente corsi di formazione supplementari, come fotografia e scrittura, per migliorare le competenze dei dipendenti e dare loro fiducia. Rantamoijanen ha dichiarato: "Valio è il produttore di latticini più innovativo del mondo, quindi sfidiamo i nostri dipendenti a mantenere alto lo standard e chiediamo loro continuamente di contribuire al progetto”.