Per tradizione, le NGO e le organizzazioni di beneficienza hanno utilizzato il direct marketing (telefonate, affissioni, stampe etc) per raggiungere il target potenziale. Per alcune di queste organizzazioni il potenziale cliente può essere davvero chiunque e accrescere la riconoscibilità del brand è l’obiettivo chiave.
Non voglio sminuire i canali di marketing tradizionale ma, ad essere onesti, è difficile immaginare qualcosa di più potente dei social media. Una campagna di successo di contenuti generati dagli utenti amplifica la portata del messaggio dell’organizzazione, portandolo molto più lontano rispetto alla realtà locale dove la pubblicità classica viene mostrata.
Per scoprire come le organizzazioni di beneficenza e le ONG più innovative stiano usando i social media, abbiamo intervistato Charlotte Cordel, Digital Project Manager presso Hopening, agenzia specializzata in fundraising per le organizzazioni di beneficienza.
Piacere di conoscerti Charlotte! Lavori con associazioni di beneficenza e ONG come il WWF e il Curie Institute. Quale ruolo hanno i social media nella strategia di comunicazione?
Dipende dall'organizzazione, dagli obiettivi e dalla strategia, nonché dal contesto della campagna, ma in generale, i social media aiutano le organizzazioni a rafforzare l’engagement con donatori e sostenitori.
Invitando il pubblico a condividere il messaggio del cliente sui canali social, aiutiamo i clienti a guidare le azioni all'interno del loro target di riferimento. Coinvolgere il pubblico nella partecipazione attraverso i social aiuta a costruire la relazione in modo più naturale, fattore che aumenta la probabilità di ricevere donazioni.
Quali strumenti social utilizzi per aumentare l'engagement?
Anche in questo caso dipende da una campagna all'altra e gli strumenti vengono selezionati per raggiungere al meglio il pubblico di destinazione della campagna. In passato abbiamo utilizzato strumenti come Thunderclap o Daycause per pianificare il lancio di una campagna con più collaboratori che pubblicano tweet durante lo stesso giorno. Questi strumenti ci hanno dato davvero un grande aiuto nelle fasi iniziali delle campagne o poco prima di un evento significativo.
Di recente, con alcuni dei nostri clienti, abbiamo raggruppato i post dei social media tramite un social wall (realizzato da Flockler) e creato una landing page dedicata per la campagna dove mostriamo i post che menzionano l'hashtag della campagna e modifichiamo il feed per evitare che vengano visualizzati annunci inappropriati sul sito.
Oltre al social media wall, uno degli strumenti più potenti che utilizziamo è Facebook Lookalike Audiences, sulla la piattaforma pubblicitaria di Facebook. Questa funzione ci aiuta a scegliere come target persone simili al pubblico già connesso al nostro cliente.
Inoltre, utilizziamo i canali di marketing tradizionale come l'email marketing e la stampa per indirizzare più traffico verso le pagine di destinazione della campagna. Il nostro obiettivo è creare strategie drive-to-web che chiedano ai potenziali donatori di visitare una pagina di destinazione con call-to-action e contenuti sociali ispirazionali.
Puoi farci un esempio di una campagna di successo?
Uno dei migliori esempi è la campagna per l'SNSM, l'Associazione francese per i soccorritori del mare. Abbiamo iniziato la campagna chiedendo alle persone di condividere i loro messaggi tramite Thunderclap e poi abbiamo condiviso tutti quei post a mezzogiorno del D-Day, per celebrare la Giornata mondiale dei soccorritori del mare.
Così facendo abbiamo rapidamente raggiunto le prime posizioni tra i tweet di tendenza, e gli eventi svoltosi durante il giorno presso i luoghi dell'SNSM situati lungo la costa, hanno amplificato i messaggi. Hanno preso parte alla campagna anche altri importanti account Twitter, come la Marina nazionale francese e il Ministero dell'Ecologia.
Quest'estate, la Giornata Mondiale per i soccorritori del mare sarà celebrata di nuovo! Speriamo di attivare ancora più impegno, online e offline, con le stazioni SNSM. L'evento mira a rendere omaggio ai bagnini e coinvolgere il pubblico nel sostenere la causa
I social media hanno un impatto diretto sul numero di donazioni?
Spesso non è possibile individuare una connessione diretta e misurabile tra i social media e le donazioni di una campagna. Ovviamente creiamo la pubblicità su Facebook per raggiungere potenziali donatori, specialmente alla fine dell'anno, e questi risultati sono facili da misurare. In generale però crediamo che i canali social generino awreness nella fase iniziale della canalizzazione piuttosto che spingere le persone a donare immediatamente.
Tuttavia, aggiungere un social wall alle pagine di destinazione per le campagne di raccolta fondi, serve come social proof. Il social wall mostra altre persone già impegnate nella campagna e incoraggia gli altri a partecipare, questo aumenta la credibilità dell'iniziativa e mostra la diversity delle altre persone che partecipano.
Puoi farci un esempio dell’impatto ottento grazie a un social wall?
Uno degli esempi più eclatanti è senza dubbio il Giving Tuesday Movement che abbiamo realizzato in collaborazione con l'Associazione Francese di Fundraisers (AFF). Di recente abbiamo lanciato la versione francese di questa massiccia campagna che esiste già in più di 35 paesi. L'obiettivo è incoraggiare tutti a fare un piccolo gesto verso colleghi, amici o familiari, il 27 novembre. Il gesto può essere un semplice sorriso ma anche passare del tempo assieme o donare vestiti per un'associazione. Questo spiega lo slogan della campagna: "Libera la tua generosità".
Il social wall raccoglie i post relativi alla campagna ed è un ottimo modo per evidenziare la varietà e il volume delle associazioni partecipanti, delle fondazioni e delle aziende partner. Alcune organizzazioni pubblicano molti contenuti durante l'anno che invogliano altre organizzazioni a fare lo stesso. Con l'aiuto del social wall possiamo identificare quali sono i micro influencer che aiutano anche ad aumentare l’engagement. Molte organizzazioni ci hanno persino contattato in merito al social wall e al modo in cui è stato impostato per il cliente; una grande prova dell'efficacia della piattaforma Flockler per aiutare le organizzazioni a coinvolgere il loro pubblico nella creazione di contenuti e nella costruzione della reputazione del marchio e dell’awareness dell'organizzazione!
