Promover que los empleados actúen como embajadores de la marca tiene numerosos beneficios para las empresas; mejora la lealtad (y retención) de los empleados, ayuda a contratar el mejor talento, y actúa como una herramienta de comunicación interna eficaz, además de mejorar el conocimiento de la marca y la relación con el público.
El productor de productos lácteos más importante de Finlandia, Valio, lleva poniendo en práctica el programa de empleados embajadores durante más de un año y ha incorporado contenido generado por los dueños de las granjas y empleados de la empresa a su página web principal, como parte de una nueva estrategia de comunicación. La community manager de Valio, Pekka Rantamoijanen, a cargo del programa de embajadores, afirma: “Queríamos comunicar las historias que tienen lugar dentro de Valio a nuestros clientes, tal y como las cuentan nuestros propietarios y empleados. Las redes sociales son ahora más populares que nunca, así que pensamos que usarlas sería un buen modo de compartir el mensaje de Valio”.
Valio, que dice ser la empresa láctea más innovadora del mundo, cuenta ahora con muchos de sus ganaderos/propietarios, la savia de la marca, publicando continuamente imágenes en Instagram de sus bonitas granjas y ganado con el hashtag #valiomaitoa. Según Rantamoijanen: “Los ganaderos piensan ahora que su trabajo es mucho más vital [para el negocio] que antes, porque pueden comunicarlo, hablar de sus vacas y de cómo producen la leche que va directamente al consumidor; solo estamos difundiendo y compartiendo su mensaje".
Esta estrategia pionera ha llegado a sus clientes, que han reaccionado positivamente a que el negocio mostrara su lado más personal. Tras un año y medio con el programa en marcha, Valio ha sumado 25 000 seguidores en Instagram, 220 000 en Facebook y 17 000 seguidores en Twitter. "Obtenemos muchas reacciones positivas de nuestros clientes; comparten imágenes de nuestros ganaderos y dejan un montón de comentarios positivos", afirma Rantamoijanen.
Los propietarios de las granjas no son los únicos que actúan activamente como embajadores de la marca. Todos juegan un papel, desde las comunidades locales hasta lo más alto de la organización. Según Rantamoijanen: “La vida laboral ha cambiado dramáticamente en los últimos de cinco a diez años. Los empleados pueden ser responsables de determinadas funciones, pero también deben ser activos en las redes sociales. Se ha vuelto parte de su trabajo. Incluso nuestra CEO, Annikka Hurme, también lo está haciendo ahora".
El equipo de empleados embajadores ha creado lo que llaman "redacción de noticias de embajadores" en su intranet. Han creado su propio "banco de ideas" de artículos escritos por su personal, sobre salud, nutrición, forma física y bienestar, junto con información sobre responsabilidad social corporativa, así como los últimos estudios de la industria, en los que se anima a los empleados a compartir sus feeds de redes sociales personales. El equipo de embajadores ha creado instrucciones y consejos sobre cómo los empleados pueden usar este contenido, y sobre cómo usar el hashtag #valiojengi, creado especialmente para ello. "Hay ciertas reglas, cosas que nuestros compañeros no deberían hacer, pero lo más importante es que intentamos inspirarles para que vayan a las redes sociales y sean activos en ellas. Queremos que nuestros empleados construyan su propia personalidad en las redes sociales, lo que significa permitirles que compartan el contenido que ellos quieran, con sus propios puntos de vista y usando sus propias palabras", afirma Rantamoijanen.
Cómo crear un programa de empleados embajadores de la marca
Hemos aprendido del éxito que ha experimentado Valio, y se nos ha ocurrido un plan compuesto por cinco pasos sobre cómo puedes crear tu propio programa de empleados embajadores de la marca.
1. Adapta tu página web para incluir contenido de las redes sociales
Las páginas web modernas no deben limitarse a publicar información corporativa. Deben actuar como un canal de comunicación bidireccional entre la marca y los clientes. Necesitas un blog con contenido escrito y visual, así como publicar contenido auténtico creado en las redes sociales por tus compañeros y clientes. Esto contribuye a mostrar la cara humana de la marca. Con esta estrategia, no solo atraerás a nuevos clientes, sino que también podrás contratar a los mejores profesionales. “Nuestro contenido es muy natural. Desde el comienzo, esta nueva estrategia gustó mucho a nuestro equipo de RR. HH., porque les ha ayudado a difundir los valores de Valio, desde el punto de vista de los trabajadores, a futuros candidatos. Creemos que este programa ha dado importantes frutos”.
2. Crea una cultura de compartir
Si proporcionas a tus empleados "libertad dentro de unos límites" para compartir sus historias y las historias de la empresa, contribuyes a crear una cultura de la confianza y estimulas la participación. Esta estrategia debe fomentarse desde arriba hacia abajo; debe verse que el equipo directivo comparte y participa activamente en el programa para inspirar a los empleados. “Incluso los directores y el CEO participan en él [programa de embajadores]. Este representa el aspecto más importante de la adopción en mayor escala del programa, ya que no puedes decirle a los demás que lo hagan, si tú no eres activo”, afirma Rantamoijanen.
3. Proporciona el contenido
Proporciona a tus compañeros el material que han de compartir. Facilítales la tarea creando un banco de historias que podrán compartir en sus redes sociales con un solo clic. Usa la intranet para publicar las últimas noticas de la industria, las noticias internas y seleccionar qué está pasando en la industria. “Queremos que resulte fácil para nuestros empleados compartir y defender nuestro trabajo. Usamos la plataforma de Flockler para alojar nuestra intranet, donde seleccionamos y publicamos noticias de un feed RSS, así como nuestro propio contenido interno. La plataforma está optimizada y su uso es muy intuitivo e instintivo. Resulta tan sencilla, que solo tardas 10 minutos en aprender cómo funciona”, afirma Rantamoijanen.
4. Recordatorio
Como ocurre con cualquier iniciativa de empleados, debes hacerla visible y tenerla presente para que los compañeros la pongan en práctica. Valio usa la tecnología de Flockler para publicar en directo un feed de noticias continuo en una pantalla de televisión interna. El equipo de comunicación interno también envía un correo electrónico semanal que resume lo que ha ocurrido en las redes sociales y dentro de la organización, y con ayuda del panel de control de Flockler, son incluso capaces de decir qué empleados han sido los más proactivos. “Es realmente importante hacer que el programa de embajadores cobre visibilidad, porque hay otros muchos programas de empleados en marcha, así que nos esforzamos para que la gente no lo pierda de vista en su día a día”, afirma Rantamoijanen.
5. Incentivos y recompensas
Es importante incentivar y recompensar a aquellos compañeros que contribuyen a preservar la dinámica. Valio envía regularmente muestras de productos a sus trabajadores para que puedan probar las líneas nuevas y recomendarlas a sus amigos. Valio realiza cursos de formación adicionales de forma continua, de fotografía y escritura, para mejorar las competencias de sus trabajadores y dotarles de confianza e independencia. “Valio es la empresa láctea más innovadora del mundo; retamos a nuestros trabajadores a que se rijan por ese lema... y les preguntamos cómo pueden contribuir a ello”.
