¿Cómo las organizaciones benéficas utilizan las redes sociales para interactuar con su audiencia y generar donaciones?

Tradicionalmente, las ONGs y organizaciones benéficas han usado marketing directo (llamadas telefónicas, publicidad en la calle, cartelería, etc.) para llegar a sus clientes potenciales. Para algunas de estas organizaciones, sus clientes pueden ser literalmente cualquiera entre la multitud, y el incremento de reconocimiento de marca es su objetivo clave.

No quiero restarle importancia a los canales de marketing tradicionales pero, para ser justos, es difícil imaginar hoy día algo más poderoso que las redes sociales. Una campaña de contenido generado por el usuario de éxito amplifica el mensaje de la organización mucho más allá que lo puede hacer cualquier anuncio.

Para saber cómo las organizaciones benéficas y ONGs más innovadoras están usando las redes sociales hoy, hemos entrevistado a Charlotte Cordel, Digital Project Manager en Hopening, una agencia especializada en financiación para organizaciones benéficas.

¡Encantados de conocerte Charlotte! Trabajas con organizaciones y ONGs como WWF y el Insituto Curie. ¿Qué papel juegan las redes sociales en la estrategia de comunicación de estas?

Depende de la organización, sus audiencias y estrategia, así como del contexto de cada campaña pero, en general, las redes sociales ayudan a las organizaciones a generar un compromiso con donantes y simpatizantes.

Al invitar a la audiencia a compartir el mensaje en sus redes sociales, ayudamos a nuestros clientes a impulsar acciones dentro de su audiencia objetivo. Involucrar a esta audiencia a participar a través de las redes, ayuda a construir una relación de una forma natural, lo que aumenta la probabilidad de recibir donaciones.

¿Qué herramientas de social media usáis para construir este engagement?

De nuevo, esto cambia dependiendo de una u otra campaña, y las herramientas son elegidas para alcanzar a la audiencia a la que se dirige cada una de estas campañas. En el pasado usábamos herramientas como Thunderclap o Daycause para programar el lanzamiento de una campaña con múltiples colaboradores que tuiteaban durante el mismo día. Estas herramientas estaban bien al inicio de una gran campaña o justo antes de un evento significativo.

Después, con algunos de nuestros clientes, hemos organizado las publicaciones de las redes sociales en un muro social (impulsado por Flockler), y hemos creado una landing page dedicada a cada campaña. Mostramos las publicaciones que mencionan el hashtag de la campaña y moderamos el feed para evitar que aparezca algo inapropiado en estos sitios.

Además del muro social, una de las herramientas más poderosas que utilizamos es Facebook Lookalike Audiences, de la plataforma de publicidad de Facebook. Esta herramienta nos ayuda a llegar a audiencias similares a las que ya tienen nuestros clientes.

También usamos canales de marketing tradicional como email marketing y cartelería para dirigir más tráfico a la landing page de la campaña. Nuestro objetivo es crear estrategias para dirigir tráfico a la web, y que este, a través de contenido inspirador y llamadas a la acción, haga una donación.

¿Podrías compartir con nosotros algún ejemplo de campaña exitosa?

Uno de los mejores ejemplos es la campaña para SNSM, la Asociación Francesa de Rescatadores del Mar. Comenzamos esta campaña pidiendo a la gente qeu compartiera sus mensajes a través de Thunderclap y luego transmitimos todos estos mensajes el día establecido para celebrar el Día Mundial de los Rescatadores del Mar.

Como resultado, rápidamente llegamos a ser trending topic y los eventos alrededor del día SNSM y sus puntos físicos en las zonas de costa amplificaron el mensaje. Otras cuentas de Twitter influyentes como el Ministerio de Ecología francés o la Naval Nacional Francesa también formaron parte de la campaña.

Este verano, el Día Mundial de los Rescatadores del Mar se celebrará de nuevo, y esperamos conseguir aún un mayor compromiso, online y offline con las estaciones SNSM. El evento se dirigirá al pago de un tributo a los salvacostas y al compromiso de la audiencia en el apoyo a esta causa.

¿Las redes sociales tienen un impacto directo en el número de donaciones?

A veces no hay conexión directa y medible entre las redes sociales y las campañas de donación. Por supuesto creamos Facebook Ads para aumentar el alcance a posibles donantes, especialmente a final de año, y esto sí es medible. Pero en general, encontramos que los canales sociales generan conciencia en un estadio temprano del funnel de conversión más que dirigir personas a la donación directa.

Sin embargo, cuando añadimos un muro social a la página de una campaña de donación, esto sirve como una prueba social. El muro muestra a otras personas ya comprometidas con la campaña y anima a otras a participar. Esto construye una credibilidad sobre la iniciativa y muestra una diversidad de públicos tomando parte en ella.

¿Puedes darnos un ejemplo del impacto de un muro social?

Uno de los mejores ejemplo es indudablemente el movimiento Giving Tuesday, que hemos construido en una colaboración con la Asociación Francesa de Donantes (AFF). Recientemente, hemos lanzado la versión francesa de esta campaña masiva que ya existe en más de 35 países. El objetivo es animar a que cualquiera haga un pequeño gesto entre sus conocidos, amigos o familiares el 27 de noviembre. Puede ser simplemente una sonrisa, pero también regalar teimpo, dinero o ropa a alguna asociación. Esto explica el eslógan de la campaña: "Libera tu generosidad".

El muro social recopila las publicaciones relacionadas con la campaña y es una forma genial de mostrar la variedad y volumen de asociaciones participantes, organizaciones benéficas y empresas colaboradoras. Algunas organizaciones publican mucho contenido durante todo el año, lo que anima a otras a seguir el ejemplo. Con la ayuda de este muro social, podemos identificar micro influencers que nos ayudan a construir y aumentar este compromiso. Muchas organizaciones incluso nos han contactado para saber cómo se configura este muro, ¡qué mejor prueba de la efectividad de la plataforma de Flockler para ayudar a organizaciones a involucrar a su audiencia en la creación de contanido y en la construcción de reputación de la marca y conocimiento de la organización!

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