Aficionados de football, de handball, de tennis ou de basket… Quelle que soit leur discipline fétiche, de nombreux utilisateurs adorent partager leur passion du sport sur le web.
De l’autre côté du miroir, les clubs et les sponsors eux-mêmes utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leur activité.

En somme, réseaux sociaux et sport font bon ménage. Et certaines entreprises du domaine, à la pointe en termes de webmarketing, s’en servent au quotidien pour continuer de développer leur business et leur image de marque.

Flockler a interviewé Benoît Moenne-Loccoz, Lead Growth chez La Centrale du Sport, plateforme spécialisée dans la distribution d'articles de sport. Il nous parle de l’importance d’une bonne stratégie Social Media pour faire rayonner les clubs de sport et leurs sponsors sur Internet.
 

En quoi les réseaux sociaux sont cruciaux dans votre business model ?

La Centrale du Sport est une plateforme spécialisée dans la distribution d'articles de sport. Depuis 2016, nous mettons à disposition des associations sportives (principalement des clubs), un outil innovant et créateur de valeur, participant à leur développement à travers la pratique de leur passion : le sport amateur. Pour cette activité-ci, comme pour toute entreprise, nous nous servons des réseaux sociaux.

Nous innovons sans cesse pour faire bouger les lignes d’un marché difficilement malléable avec une équipe portée par une conviction commune : la Grinta ! Une Grinta qui a permis à 10 000 sportifs d’être équipés comme des pros et 300 clubs amateurs de bénéficier d’un accompagnement par des annonceurs nationaux dans le cadre de notre programme de sponsoring (Unibet pour le football, BigMat pour le handball et Land Rover pour le rugby).

Depuis début 2019, ce programme s’inscrit dans notre volonté d'accompagner les structures qui favorisent la pratique du sport amateur. Nous avons rapidement trouvé le moyen d’intégrer des annonceurs nationaux au coeur d’un écosystème vertueux pour chaque parties prenantes.

Nous bâtissons un modèle e-commerce qui place le club, et son influence locale positive, au coeur de la chaîne de valeur. Le Social Media n'est pas qu’un simple outil de communication : il est un parti prenante de notre modèle de croissance.

Une de nos responsabilité est de sensibiliser ces structures associatives quant à l'impact positif qu'ils suscitent en local, et la force de leur communauté. La valoriser sur les réseaux sociaux deviendra à terme un élément générateur de revenus pour eux, de visibilité, et créateur d'expérience.

L’ambition est claire : établir le plus grand réseau d’influence et de distribution d’articles de sport, pour devenir la destination de shopping incontournable pour les clubs et leurs athlètes.

Parlez-nous donc des campagnes de sponsoring, et de l’intérêt des réseaux sociaux dans ce contexte-ci ?

En plus des marques de sport, qui bien sûr souhaitent adresser avec précision ces entités locales et leur communauté, nous avons intégré en 2019 les annonceurs à notre plateforme. L’objectif principal est de leur permettre d'adresser un message national avec une précision locale inédite, au coeur d'audiences qui ont du sens et des valeurs fortes : le sport amateur.

Les réseaux sociaux font fait partie intégrante de notre processus de sponsoring sportif. Je vais vous prendre l’exemple de l’opération #AuCoeurDuFootball, que nous avons montée avec Unibet.

Unibet sélectionne, depuis 2 ans, des clubs de football amateur, pour les sponsoriser tout au long de la saison. Et chacune des deux parties utilise alors les médias sociaux.

D’un côté, les clubs sont mis en avant sur les comptes Social Media d’Unibet, déjà suivis par des milliers d’utilisateurs. Par exemple, l’année dernière, l’entreprise a lancé le challenge de la “meilleure célébration” parmi les clubs sponsorisés, et a permis au gagnant de remporter le tournage d’une vidéo professionnelle. Cette vidéo a ensuite été relayée sur tout le plan de communication d’Unibet, faisant ainsi rayonner le club local à plus grande échelle.

De l’autre côté, Unibet lui-même est mis en avant, auprès d’une audience très ciblée localement, via des publications depuis les comptes des clubs de foot. Cela fait partie intégrante du contrat de sponsoring, et permet à Unibet de diffuser un message commercial, et de travailler son image de marque, localement.

Pourquoi avoir décidé d’intégrer un Social Wall à la page d’atterrissage de l’opération Unibet #AuCoeurDuFootball ?

La première année, nous n’avions pas mis en place de Social Wall. Nous avons installé Flockler pour la seconde édition, pour répondre à plusieurs de nos besoins.

D’une part, le Social Wall nous permet d'agréger automatiquement l'intégralité du contenu créé par les clubs sélectionnés (UGC ou User-Generated Content).

D’autre part, nous avions besoin de capitaliser sur le contenu créé sur les réseaux sociaux, en le relayant. Mais il était complexe de faire de la veille. Nous avions auparavant créé un groupe Facebook, qui nous permettait de regrouper tout le User-Generated Content en un même endroit ; mais il était assez compliqué de modérer le contenu dessus.

Comment avez-vous paramétré Flockler, pour rassembler ce contenu Social Media ?

Nous avons choisi de créer un flux automatisé, qui va chercher et afficher tous les posts mentionnant les comptes des partenaires, ainsi que le hashtag de l’opération, sur Facebook, Twitter et Instagram. Ce hashtag est le dénominateur commun à l'ensemble du contenu créé, et participe activement à la création d'une véritable identité autour de l'opération.

Nous accompagnons d’ailleurs dès le début les clubs sponsorisés dans leur stratégie Social Media. Nous les sensibilisons aux bonnes pratiques, et leur rappelons de bien utiliser ce hashtag, pour bénéficier de plus de visibilité.

Quels sont les bénéfices d’un Social Wall, dans ces opérations ?

Comme je l’ai mentionné auparavant, avec Flockler, nous rassemblons maintenant automatiquement tous les posts issus des clubs sponsorisés par nos annonceurs, qui peuvent ainsi les relayer aisément. L’outil nous simplifie notre veille.

On constate aussi que, grâce au Social Wall, nous augmentons également l’engagement des clubs et de leurs publics sur les posts que nous affichons. Les associations qui se voient au travers du Social Wall ont tendance à se mentionner sur les posts, et deviennent ainsi de véritables micro-influenceurs, qui promeuvent naturellement l’opération.

Ce dispositif Social Media a-t-il fonctionné sur d’autres opérations de sponsoring sportif ?

Tout à fait : on a pu le tester également l’année dernière, sur une opération en partenariat avec Land Rover Jaguar. La marque a financé 72 clubs de rugby amateur sur toute la France. Comme pour l’opération Unibet, l’objectif était d’utiliser les clubs comme des micro-influenceurs, au niveau local.

Sur cette opération, l’annonceur voulait mettre en place une mécanique de drive-to-store. La remise des maillots sponsorisés par Land Rover se faisait dans les concessions de l’entreprise. Lors de ces événements, les clubs devaient créer du contenu autour de la remise des maillots. Certains clubs ont également mis en scène les véhicules Land Rover sur les terrains, lors des matchs de rugby, et posté des contenus sur les réseaux sociaux à ce propos.

Nous avons également connu un franc succès, sur le même principe de sponsoring et de stratégie Social Media, avec BigMat, et les 100 clubs sportifs que la marque a équipé l’année dernière.

Merci à Benoît pour cette interview enrichissante, pleine de bonnes pratiques pour utiliser les réseaux sociaux dans le domaine du sport avec efficacité.