Quest’anno l’Influencer Marketing è stato evidenziato in giallo su tutti gli appunti degli esperti di marketing e, dal momento in cui sempre più utenti utilizzano la funzionalità di blocco delle pubblicità e il consumo dei media si sta spostando sempre di più dai canali tradizionali verso i servizi di streaming e social web, è facile prevedere una crescita dell’Influencer Marketing nel 2018. Secondo PR Week, quattro su dieci addetti al marketing pianificano di aumentare il budget per l’Influencer Marketing nel 2018.
Ma non sono solo le funzionalità di blocco delle pubblicità e i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori che influenzano l’importanza delle strategie di Influencer Marketing. Da consumatori ci siamo sempre fidati dei nostri amici e dei conoscenti più che delle pubblicità e, attraverso i social media, abbiamo un accesso pressoché immediato alle opinioni di esperti anche su argomenti di nicchia. Ci aspettiamo quindi che i brand creino contenuti ispirazionali insieme ai consumatori e che i nostri amici e conoscenti influiscano sulle nostre decisioni di acquisto. Uno studio di Forrester suggerisce che il 90% delle decisioni di acquisto viene preso prima ancora che il consumatore entri in contatto con il fornitore dei servizi.
Negli uffici di Flockler ci confrontiamo insieme ai brand e ai professionisti del marketing ogni giorno e non possiamo evitare di notare che ci sono tre convinzioni sbagliate riguardo all’Influencer Marketing. La prima è che per molti esperti di marketing l’Influencer Marketing coincide con campagne pubblicitarie in cui personaggi famosi vengono pagati per menzionare o utilizzare i prodotti di un brand, come per esempio le sneakers, e che condividano le foto su Instagram. Il secondo errore è credere che l’Influencer Marketing sia un’attività esclusiva per brand con molto budget. Il terzo è pensare che l’Influencer Marketing sia adatto solo alle aziende che offrono servizi B2C e che non siano invece rilevanti per le aziende B2B.
Vorremmo porre rimedio a queste convinzioni errate e fornire esempi concreti su come le aziende lungimiranti hanno un approccio a lungo termine con l’Influencer Marketing e su come utilizzano diversi gruppi: dipendenti, personaggi famosi e consumatori per aumentare la portata dei contenuti e il tasso di conversione dei loro servizi digitali.
Dai valore ai tuoi dipendenti e trasformali in sostenitori del marchio
Cominciamo con un gruppo di influencer che viene spesso messo in secondo piano ovvero dipendenti e collaboratori. Molte aziende hanno messo in piedi dei programmi di advocacy dei dipendenti incoraggiando gli impiegati a condividere le novità dell’azienda sui social, il che è un buon inizio. La portata, ma soprattutto l’engagement dei contenuti condivisi dai dipendenti, è molto più ampio rispetto a quello dei canali ufficiali dell’azienda.
Ma siamo onesti: condividere le novità dell’azienda non è di certo interessante per i dipendenti. Che si voglia ammetterlo o meno, tendiamo a condividere contenuti incentrati su bisogno egoistici e che ci fanno apparire più cool agli occhi dei nostri amici. In altri casi, i contenuti condivisi possono aiutarci a promuovere valori e aspetti significativi per la nostra vita. Un programma di successo di advocacy dei dipendenti gioca su entrambi questi bisogni.
Quindi, come farlo? Valio, il più grande produttore di latticini del Nord Europa, ha creato un programma di advocacy dei dipendenti insieme agli agricoltori e agli allevatori che riforniscono l’azienda. Ad oggi, l’hashtag #valiomaitoa ha raccolto più di 10.000 post, raggiungendo centinaia di migliaia di utenti Instagram. Invece di chiedere ai fornitori di ripostare dei contenuti creati ad hoc dal team marketing di Valio, gli agricoltori pubblicano direttamente contenuti relativi alla loro quotidianità lavorativa. L’autenticità delle immagini promuove sia le aziende dei fornitori sia il brand Valio.
Guarda anche i volontari di Malteser Hilfsdienst, una delle più grandi associazioni di beneficienza della Germania e si occupa di servizi sociali, servizi medici e educazione su tutto il territorio nazionale. I volontari forniscono la maggior parte dei servizi per questo sono motivati a condividere contenuti coinvolgenti con gli amici e i conoscenti. La campagna #werkanndersoll (in italiano “coloro che sono in grado dovrebbero partecipare”) aiuta l’organizzazione a reclutare nuovi volontari e aumentare l’awareness.
Amplifica i contenuti del tuo brand assieme a personaggi famosi
Molti brand collaborano con personaggi famosi come attori, cantanti o sportivi chiedendo loro di mostrare i prodotti più recenti sperando di aumentare l’awareness. Non fraintendetemi, utilizzare i personaggi famosi per attirare l’attenzione del pubblico può sicuramente aiutare a promuovere prodotti e servizi ma i risultati a lungo termine sono raggiungibili costruendo community con un alto tasso di engagement attorno ai prodotti e ai servizi.
Una delle aziende che sfrutta al meglio questo piano a lungo termine è TaylorMade Golf che sponsorizza alcuni dei giocatori di golf più famosi al mondo tra cui Rose, Sergio Garcia, Darren Clarke, Dustin Johnson e molti altri. Invece di creare campagne una tantum, l’Interact Content Marketing Hub serve come fonte costante di articoli, notizie, tweet, immagini Instagram, video di You Tube e mira a diventare un punto di riferimento per tutti gli appassionati di golf. Dal momento in cui gli stessi giocatori creano moltissimi contenuti sui loro canali e che vengono continuamente menzionati sui media più tradizionali e sui social, aggiungere a questi contenuti un mix di articoli ed interviste realizzati dal team marketing di TaylorMade aiuta il brand ad aumentare le iscrizioni alla newsletter e a portare traffico sulle pagine relative ai prodotti. Il contenuto generato dai personaggi famosi viene utilizzato per amplificare e aumentare la credibilità dei contenuti legati al brand. Questo tipo di approccio sembra proprio funzionare, secondo to Graeme Morton, Consumer Marketing Manager di TaylorMade infatti, il tempo di permanenza nell’Interact content hub è tre volte superiore alle altre pagine del sito.
Sostieni i consumatori per aumentare la portata e costruire community con un alto tasso di engagement
In ultimo passiamo ora al più importante gruppo di influencer: i tuoi consumatori. Da consumatori ci aspettiamo di trovare contenuti generati dagli utenti, discussioni, recensioni e immagini condivise da altri consumatori, sia sui canali social sia sui siti aziendali. Le fotografie autentiche e le esperienze condivise dal nostro network e dai nostri conoscenti ci aiutano a scoprire i prodotti in modo non invasivo e i contenuti generati dagli utenti forniscono nuove idee su come utilizzare i prodotti stessi. Le aziende con un atteggiamento lungimirante incoraggiano i propri consumatori a condividere esperienze e sostenendoli all’interno della propria community.
Questo è precisamente il concetto di Planet Fitness Community. Oltre a contenuti utili creati dal team marketing, Planet Fitness promuove attivamente i contenuti degli utenti più coinvolti tramite i canali social. L’alto livello di engagement e visibilità dei contenuti permette a Planet Fitness di raggiungere un numero molto alto di potenziali clienti e di costruire community attive tra i membri già esistenti. Con 1.400 palestre e più di 10 milioni di iscritti non questo brand non ha di certo il problema della scarsità di contenuti.
Un altro esempio è il bog dell’associazione turistica Emmental Valley. Oltre a offrire articoli editoriali, chiedono ai visitatori e alle aziende locali di postare immagini della regione sui social media utilizzando l’hashtag #emmentalvalley. Le fotografie più belle vengono messe in risalto sul blog, dando così vita ad un magazine digitale creativo e coloratissimo. Il blog rappresenta per le aziende locali un canale dove promuovere servizi e la regione stessa.
