Traditionell nutzen NGOs und Wohltätigkeitsorganisationen Direktmarketing wie Telefonwerbung, Straßenreklame und Print, um potenzielle Kunden zu erreichen. Für einige dieser Wohltätigkeitsorganisationen kann der Kunde sozusagen jeder in der Menge sein. Daher ist Markenbekanntheit das oberste Ziel.
Ich möchte die Wichtigkeit der traditionellen Marketingkanäle nicht herabsetzen, doch erzielen sie heute selten dieselbe Wirkung, wie Social Media es vermag. Eine erfolgreiche, User-Generated Content-Kampagne verstärkt die Botschaft einer Organisation. Ihre Reichweite ist auf kein geografisch definiertes Gebiet beschränkt, in dem die Werbung gezeigt wird.
Um zu erfahren, wie innovative NGOs und Wohltätigkeitsorganisationen Social Media aktuell nutzen, habe ich mit Charlotte Cordel gesprochen, Digital Project Manager bei Hopening, einer auf Fundraising für Wohltätigkeitsorganisationen spezialisierten Agentur.
Charlotte, du arbeitest mit Wohltätigkeitsorganisationen und NGOs wie WWF und dem Curie Institut zusammen. Welche Rolle spielen Social-Media-Plattformen in der Kommunikationsstrategie?
Das hängt von der Organisation ab, ihren Zielen und ihrer Strategie sowie dem Kontext der Kampagne. Generell hilft Social Media Organisationen aber dabei, mit Spendern und Unterstützern in Dialog zu treten und Interaktion zu schaffen.
Indem wir die Zuhörer einladen, die Botschaft dieser Organisationen über ihre Social-Media-Kanäle zu teilen, helfen wir unseren Kunden, Engagement innerhalb ihrer Zielgruppe zu erzeugen. Die Einbeziehung des Publikums, über Social Media zu partizipieren, baut auf natürliche Weise eine Beziehung auf und erhöht zugleich die Spendenbereitschaft und -wahrscheinlichkeit.
Welche Social-Media-Tools nutzt ihr, um Engagement aufzubauen?
Auch hier variiert es von Kampagne zu Kampagne: Wir wählen die Tools so, dass wir die Zielgruppe der Kampagne am besten erreichen. In der Vergangenheit haben wir beispielsweise Tools wie Thunderclap oder Daycause verwendet, um den Start einer Kampagne zu planen, bei der mehrere Mitarbeiter am selben Tag Tweets gepostet haben. Diese Tools haben sich zu Beginn großer Kampagnen oder kurz vor wichtigen Events als ideal erwiesen.
Mit einigen unserer Kunden haben wir in jüngst Social-Media-Beiträge auf einer Social Wall gesammelt und eine dedizierte Landing Page für die Kampagne kreiert. Wir zeigen die Beiträge an, in denen der Kampagnen-Hashtag erwähnt wird und moderieren den Feed. Auf diese Weise vermeiden wir, dass etwas Unangemessenes auf der Webseite erscheint. Für die Umsetzung der Social Wall haben wir Flockler verwendet.
Neben der Social Wall gehört Facebook Lookalike Audiences zu den stärksten Tools, die wir nutzen. Dieses Feature hilft uns, Menschen anzusprechen, die der Zielgruppe ähneln, mit der unsere Kunden bereits über Social Media verbunden sind.
Darüber hinaus nutzen wir traditionelle Marketingkanäle wie E-Mail-Marketing und Print, um mehr Traffic auf die Landing Pages der Kampagnen zu bringen. Unser Ziel ist es, Drive-to-Web-Strategien zu entwickeln, bei denen potenzielle Spender aufgefordert werden, eine Landing Page mit Call-to-Actions und inspirierendem Social Content zu besuchen.
Kannst du uns ein Beispiel für eine erfolgreiche Kampagne nennen?
Eines der großartigsten Beispiele ist die Kampagne für SNSM, der französischen Seenotrettungsorganisation: Die Kampagne startete mit der Bitte, dass Menschen ihre Botschaft über Thunderclap teilen. Am Tag X haben wir dann alle Beiträge gegen Mittag veröffentlicht, um den Welttag der Seenotretter zu feiern.
Infolgedessen positionierten wir uns schnell an die Spitze der Twitter-Trends und die Events, die über den Tag verteilt an den Küstenstandorten von SNSM stattfanden, verstärkten die Nachrichten. An der Kampagne nahmen auch andere einflussreiche Twitter-Accounts wie die französische Marine und das Umweltministerium teil.
In diesem Sommer wird der Welttag der Seenotretter erneut gefeiert! Wir hoffen, dass wir noch mehr Engagement triggern können, sowohl online als auch offline an den SNSM-Stationen. Ziel der Veranstaltung ist es, den Rettungsschwimmern Tribut zu zollen und Menschen für die Unterstützung der Sache zu gewinnen.
Hat Social Media einen direkten Einfluss auf die Zahl der Spenden?
Oftmals gibt es keinen direkten und messbaren Zusammenhang zwischen den Social-Media-Kampagnen und den Spenden. Natürlich erstellen wir Facebook-Ads, um potenzielle Spender zu erreichen. Insbesondere am Ende des Jahres. Und diese sind einfach auszuwerten. Doch im Allgemeinen stellen wir fest, dass Social-Media-Aktivitäten in einem sehr frühen Stadium des Funnels erst einmal Aufmerksamkeit erzeugen, anstatt die Menschen dazu zu bewegen, direkt zu spenden.
Wenn wir jedoch eine Social Wall auf der Fundraising-Page der Kampagne hinzufügen, dient sie als Social Proof: Die Social Wall zeigt Menschen, die sich bereits mit der Kampagne beschäftigen und ermutigt auf diese Weise andere dazu, sich ebenfalls zu beteiligen. Das stärkt die Glaubwürdigkeit der Initiative und präsentiert die Vielfalt der Teilnehmer.
Wie kann der Effekt der Social Wall aussehen?
Eines der markantesten Beispiele ist zweifellos die Giving-Tuesday-Bewegung, die wir in Zusammenarbeit mit dem französischen Verband der Fundraiser (Association Française des Fundraisers, AFF) aufgebaut haben. Dafür haben wir vor kurzem die französische Version dieser riesigen Kampagne ins Leben gerufen, die bereits in mehr als 35 Ländern existiert. Ziel der Kampagne ist es, Menschen dazu zu ermutigen, Kollegen, Freunden oder Familienmitgliedern am 27. November eine kleine Geste entgegenzubringen. Das kann ein einfaches Lächeln sein, aber auch ein Geschenk in Form von Zeit, Geld oder Kleidung für einen Verein. Der Giving Tuesday ist der Tag für gute Taten. Der Slogan der Kampagne lautet: „Setz deine Großzügigkeit frei“.
Die Social Wall sammelt die mit der Kampagne verbundenen Beiträge und eröffnet eine ideale Möglichkeit, die Vielfalt sowie den Umfang der teilnehmenden Verbände, Stiftungen und Partnerunternehmen hervorzuheben. Einige Organisationen veröffentlichen das ganze Jahr über Inhalte. Dies ermutigt andere Organisationen dazu, gleichzuziehen. Mit Hilfe der Social Wall können wir Mikro-Influencer identifizieren. Auch sie helfen dabei, das Engagement aufzubauen. Bezüglich der Social Wall haben sich viele Organisationen mit uns sogar in Verbindung gesetzt und nachgefragt, wie wir sie für unseren Kunden aufgesetzt haben. Das ist ein toller Beweis für die Wirksamkeit der Flockler-Plattform: Sie hilft Organisationen dabei, ihr Publikum in die Erstellung von Content einzubeziehen, Markenreputation aufzubauen sowie den Bekanntheitsgrad der Organisation zu steigern.
