Las métricas de engagement, atribución y retorno de la inversión (ROI), son términos conocidos por los especialistas en marketing de contenidos de todo el mundo. Bien seas un especialista en la interpretación de estas métricas o bien estés perdido en este mar de datos, esta entrevista será de tu interés. Hemos hablado con un experto que te dará información y orientación sobre cómo puedes enfocar tu estrategia y aprovechar correctamente cada una de estas métricas.
Tom Salvat, CEO de Concured, empresa de marketing y analítica basada en inteligencia artificial, ha hablado con nosotros para darnos algunos consejos sobre cómo los marketeros deberían incorporar estas métricas en su estrategia de marketing de contenidos. Comenzamos analizando las tres dificultades a las que a menudo se enfrentan los especialistas en marketing, y a continuación, explicamos tres tendencias futuras que Tom anima a seguir.
Ten cuidado con las keywords
Las agencias de marketing digital y los especialistas en marketing de contenidos tradicionales han dedicado muchos esfuerzos a la optimización en motores de búsqueda y la publicidad de sus palabras clave. Si bien esto sigue siendo importante y es preciso hacerlo bien, hay algunos problemas graves relacionados tal y como explica Tom:
"Debido a que a menudo es la única información que un profesional de marketing puede tener en sus manos, los creadores de contenido confían demasiado en las herramientas de palabras clave, lo que puede alejar a la audiencia de lo que realmente desean leer. El SEO también puede ser manipulado, hay gente que paga a agencias para intentar alterar los rankings".
Concured es una compañía especializada en análisis de contenido, encargada por ejemplo de identificar qué temas son los que atraen más a los consumidores y, lo que es más importante, por qué. Con este tipo de conocimiento, Concured está en una posición de ventaja para explicar a los expertos en marketing cómo pueden mejorar sus estrategias.
"El SEO puede mostrar lo que la gente está buscando, pero no el compromiso. El SEO no es, en ningún caso, contextual, y tampoco es impulsado por el compromiso, sino por el tráfico. Si estás creando contenido, lo mejor es que te concentres en lo que la gente está realmente interesada en leer en comparación con lo que parecen estar buscando".
No te dejes deslumbrar por métricas vanidosas
Puede que estés familiarizado con el término pero para aquellos que no lo conozcan, hablamos de que una métrica es vanidosa cuando nos muestra información que nos hace creer que nuestra estrategia de contenidos es genial; pero en realidad, esta información no está contextualizada y nos da una idea errónea de las causas del éxito. Un ejemplo clásico de una métrica de vanidad es el tráfico de nuestra web o de una página en concreto. Las visitas pueden ser útiles, pero solo con este dato no podemos saber qué hace realmente el usuario. Sorprendentemente, este error no está limitado únicamente a las pymes, tal y como señala Tom:
"En las grandes compañías, existe una gran desconexión entre el marketing y las ventas. Puedo decir tranquilamente que un número alarmante de los principales bancos del mundo no tienen idea de lo que sucede en su "customer journey". Necesitas tener un CRM que te de la información relativa a ventas y marketing".
Tom continúa diciendo que el tiempo de permanencia ayudará a identificar si el clic fue correcto o un simplemente accidental:
"El tiempo de permanencia es una medida un poco más difícil de controlar, pero si puedes, usarla para vincular el tiempo en una página con el contenido es un gran paso adelante. Entonces estarás un paso más cerca de identificar los temas que mantendrán a los espectadores en la página más tiempo -una métrica funtamental para el engagement-".
No subestimes el engagement social
Identificar la atribución y el ROI es en lo que deberías esforzarte por lograr. En opinión de Tom, no apreciamos el verdadero valor del compromiso social:
"Una métrica de compromiso social es aquella en la que alguien ha hecho todo lo posible por involucrarse con una parte del contenido. Si alguien comparte o comenta, hay más probabilidades de que lo haya leído que aquellos que únicamente han hecho clic".
Hacer tests A/B para probar tu estrategia de contenidos siempre que tengas oportunidad, por ejemplo en landing pages o en publicaciones en redes sociales, es una buena forma de identificar el contenido más efectivo. Por supuesto, esto te proporcionará una cantidad de información limitada. Cuando necesites identificar perfectamente qué contenidos están generando realmente participación e interés, los servivios de empresas como Concured te llevarán al siguiente nivel:
"Las opiniones están bien, pero no son hechos. Hay un número preocupante de especialistas que piensan que pueden guiarse únicamente por su instinto. Con demasiada frecuencia, las marcas generan toneladas de contenidos con niveles de participación muy bajos. Hasta que no conectas los puntos, es prácticamente imposible obtener una verdadera atribución".
Los mejores consejos de Tom para especialistas en marketing de contenidos
1) El consumidor a cargo de la privacidad
Cada vez más, la actividad de los consumidores y los comercios se está enfocando al entorno digital, y con ello también derivamos multitud de información personal. Las leyes de privacidad están tratando de actualizarse, y la Unión Europa está introduciendo regulaciones que entrarán en vigor en 2018. Como un gran mercado, la UE a menudo eleva los baremos que otras áreas económicas intentan alcanzar. Las nuevas regulaciones no impedirán a los especialistas en marketing utilizar otras tácticas fuera de la UE, mientras que los cambios introducidos en 2018 probablemente impliquen la sofisticación de las estrategias de marketing digital. En este sentido, una pieza informativa sobre la reforma de la protección de datos señala que:
"En una carta al Parlamento Europeo que apoyaba firmemente el paquete de reformas relativas a la protección de datos, 25 importantes organizaciones de consumidores de Estados Unidos apuntaban a que unos estándares de privacidad más sólidos en Europa beneficiarán a todos los consumidore del mundo".
La futura regulación dará al consumidor el control sobre de sus datos, con una opción para el seguimiento de cookies. Las tácticas digitales como el envío de correos electrónicos fríos y el escrutinio general serán mucho más difíciles. Tom dice:
"Hará que sea realmente difícil hacer un seguimiento de las conductas de las personas de la manera en que la industria pudo hacerlo antes. En mi opinión, esto provocará un gran cambio tanto en inbound marketing como en outbound marketing".
2) La publicidad no funciona
Nuestra actitud y nuestra actividad online están cambiando nuestra forma de consumir. No aceptamos por ejemplo que la publicidad nos interrumpa de la manera que lo hace en la televisión. Los preupuestos publicitarios que las grandes empresas utilizaban en el pasado son ahora desafiados y exprimidos por las pymes, que pueden permitirse el lujo de confiar en el inbound marketing. Tom valora este cambio:
"Las personas y las empresas desean sentir que se les ofrece la mejor solución para ellos. Si atiendes a las métricas, verás que la publicidad simplemente no funciona como antes. Necesitas darle a la gente una razón para que te elijan en lugar de simplemente gritar ¡cómprame, cómprame, cómprame!".
Él remarca que el contenido es la mejor manera de lograr todos los objetivos y aportar al mismo tiempo valor al cliente. Todo, desde la comunicación a la publicidad, a la información de productos y del propio sector, puede incluirse dentro del marketing de contenidos.
3) Como compra la gente (en B2B)
Los cambios en el comportamiento de compra son mucho más pronunciados en B2B. Investigar sobre el producto que se quiere comprar es tan común que ya existe un término específico para referirlo, "el momento zero de la verdad". El hecho de que se trate de productos y servicios B2B, implica que todas las decisiones van de compra van a incorporar una gran cantidad de información y análisis comparativo. Tom hace referencia a un famoso estudio para ilustrar esta idea:
"Gartner y Forrester afirman que cerca del 70-80% del proceso de compra B2B se completa antes de hablar con la compañía. Durante el 80% del customer journey, los especialistas de marketing deben influir en el consumidor de manera correcta, y el contenido es de nuevo el mejor vehículo para conseguirlo".
Resumen
Está claro. La información de las métricas es vital, pero debes usar las correctas. El contenido de éxito por sí solo no es suficiente. Solo buscando métricas que te proporcionen una comprensión de por qué el contenido es atractivo podrás identificar la atribución. Explota las redes sociales para probar contenidos nuevos y establece tus propias conclusiones.
Alinea tu estrategia de marketing para tener tácticas de inbound-marketing y contenido de valor en el centro de tu metodología. Adopta una visión a largo plazo y crea contenido atemporal que podrás reutilizar y usar con potenciales clientes y para compararte con tus competidores.
Un último apunte de Tom: crea una conversación con tu audiencia
Tom se refiere a generar engagement con el cliente a través de una conversación mientras éste toma su decisión de compra. Es una forma ilustrativa de entender este nuevo paradigma, destacando el cambio hacia un enfoque de marketing más colaborativo. Tom afirma que las marcas deben participar en esta conversación lo antes posible, y que el contenido debe ser "educativo, informativo y perspicaz" para que cuando los clientes vengan a comprar, sientan que la compañía "ha dado la mejor información para tomar una decisión informada". Finalmente, Tom afirma que con el contenido se tiene que favorecer que la audiencia vuelva una y otra vez.
"Cuando tienes algo que quieres decir, tienes una audiencia que está esperando por ello. Has construido una conversación basada en la confianza y el apoyo".
