Fútbol, fans y redes sociales: entrevista con el Bayer 04 Leverkusen

En la era digital, el fútbol es más que goles, victorias y campeonatos. La nueva moneda de los equipos, tan caliente como el Bitcoin, son los fans, y junto a ellos, su alcance y compromiso en las redes sociales. Y este es un juego completamente nuevo.

Entrevistamos a Heiko Schulz, jefe de las plataformas digitales del Bayer 04 Leverkusen para conocer la estrategia y actividades del club en redes sociales, el papel de los jugadores estrella en la misma y cómo el club está aprovechando el contenido social en sus plataformas y servicios digitales. Con más de 2.6 millones de seguidores solo en Facebook, el Bayer 04 Leverkusen se encuentra entre los mejores clubes de la Bundesliga alemana en las redes sociales.

Hace aproximadamente tres años, el Bayer 04 Leverkusen impulsó su actividad en redes sociales y fue capaz de aumentar sustancialmente el número de seguidores. ¿Qué cambió en vuestra estrategia en ese momento?

Heiko Schulz: Comenzamos en las redes sociales en 2010, primero en Facebook y Twitter y luego sumamos Instagram y Snapchat. Últimamente hemos lanzado Sina Weibo y WeChat para llegar al mercado asiático.

En la temporada 2015-2016 nos enfocamos a actividades internacionales. Esta estrategia había estado vigente por algún tiempo, pero con la llegada del jugador mexicano Chicharito, que ya era muy popular en redes sociales, este proceso cobró fuerza.

Como resultado, aumentamos significativamente nuestros seguidores en Facebook, Twitter e Instagram. Por supuesto, todos ellos auténticos fans del club.

¿Esto significa que el contenido está alineado al de vuestras estrellas? Chicharito tenía varios millones de seguidores en Twitter cuando se unión al Bayer 04.

Heiko Schulz: Por lo general, los jugadores estrella crean una gran expectación a su alrededor, y consecuentemente en torno al club. Ciertamente, nos hemos beneficiado de la popularidad de Chicharito y de la de otros jugadores como Hakan Calnoglu, con un gran número de seguidores en redes sociales, lo que nos ha ayudado a aumentar el conocimiento de marca en todo el mundo. Contamos con jugadores que generan una gran emoción entre los seguidores. Stefan Kießling por ejemplo, es una cara conocida en nuestro equipo principal, tanto a nivel nacional como internacional. Otros jugadores jóvenes como Leon Bailey o Panos Retsos también crean oportunidades significativas para nosotros.

Con historias atractivas sobre nuestro equipo y jugadores, atraemos la atención de los aficionados y fortalecemos nuestra marca. Además de los partidos, ofrecemos información de lo que ocurre tras el césped con imágenes y vídeos de sesiones de entrenamiento, datos históricos, etc. Contenido que el amante del fútbol desea.

¿Cuáles son los objetivos de vuestra actividad en redes sociales y cómo se reflejan estos en el contenido?

Heiko Schulz: Nuestro principal objetivo es aumentar aún más la reputación y popularidad del Bayer 04 Leverkusen, tanto en Alemania como a nivel internacional. Con este objetivo, hemos establecido versiones internacionales de nuestro sitio web y redes sociales. Ahora estamos presentes en cuatro mercados: Alemania, el mercado de habla hispana, Estados Unidos y nuestra página oficial para el resto del mundo. Dependiendo de los eventos actuales (por ejemplo partidos internacionales), ofrecemos contenido dedicado para diferentes regiones. Con Panos Retsos por ejemplo, Grecia se ha convertido en un país muy relevante para nosotros.

Las diferentes versiones del site nos ayudan a orientar mejor los contenidos para acercarnos a los mercados locales. Por ejemplo, hemos estado de gira en Estados Unidos con nuestra mascota "Brian el león" y hemos realizado varios campamentos de entrenamiento en el país. Por supuesto, acompañamos cada acción con informes y material gráfico en las redes sociales.

Los alemanes tienen reputación de ser un poco reticentes al uso de redes sociales. ¿Cuál es vuestra experiencia con los diferentes idiomas y mercados?

Heiko Schulz: Respecto al engagement, realmente no puedo señalar ninguna diferencia. Alemán, inglés o español, nuestros fans comparten la misma pasión y entusiasmo por el club.

Al inicio de la temporada 2017-2018 comenzásteis a utilizar Flockler en vuestro sitio web y ahora se muestra el contenido de vuestras redes sociales en todo el site. ¿Cuál era vuestro objetivo?

Heiko Schulz: Con la revisión y relanzamiento de nuestra página web, queríamos que la actividad de nuestras redes sociales fuera accesible para todos aquellos que no suelen utilizarlas o aún no nos siguen. No todos están en Facebook, Twitter e Instagram y, sin embargo, producimos contenido muy atractivo para estos canales, como noticias, videos, avances y mucho más. Nuestro objetivo es proporcionar un servicio atractivo a nuestros fans para fortalecer nuestra relación con ellos y aumentar el tiempo que permanecen en nuestra página.

En segundo lugar, queríamos crear algo único que nos diferenciara de la competencia. No es algo habitual entre los clubs de la Bundesliga integrar las redes sociales de una manera tan sofisticada en una página oficial.

Además de las noticias y los materiales "detrás de la escena", realizamos actualizaciones en tiempo real de los contenidos durante los partidos. Con ello, nuestros fans pueden seguir las actualizaciones de los partidos en tiempo real y compartir la emoción, incluso aunque no estén viendo la televisión o usando las redes sociales.

Además de incorporar el contenido social del club y las actualizaciones de partidos en vivo, también habéis integrado el contenido social de los jugadores en sus perfiles. ¿Cómo ayudáis a vuestros jugadores en las redes sociales?

Heiko Schulz: Al inicio, les proporcionamos las herramientas y consejos necesarios para saber qué contenido compartir. Antes del comienzo de la temporada, creamos pautas para las redes sociales y las dispusimos en diferentes idiomas. Sin embargo, es fundamental que las publicaciones de nuestros jugadores sean auténticas y, por lo tanto, nuestro papel es básicamente el de dar asistencia y consejos.

Nuestro objetivo es hacer que la relación sea beneficiosa para los jugadores y el club. Nuestro equipo de marketing proporciona contenido adicional, como imágenes y vídeos de partidos o sesiones de entrenamiento, pero alentamos a nuestros jugadores a compartir el contenido para aumentar el alcance del club. Por otro lado, también compartimos regularmente el contenido de nuestros jugadores.

¿Cómo integráis a vuestros patrocinadores y socios en la actividad de vuestras redes sociales?

Heiko Schulz: Hay una serie de formatos en los que presentamos a nuestros socios, como en publicaciones de éxito, alineaciones o actividades como partidos amistosos. A menudo utilizamos plantillas de contenido que han funcionado bien en el pasado y que son familiares para nuestros seguidores.

Publicáis una gran cantidad de posts, imágenes y vídeos. ¿Podrías describir el proceso de creación de este contenido y el equipo que participa en él?

Heiko Schulz: Tenemos un equipo de medios dedicado que produce las noticias y el material, pero también publica actualizaciones en tiempo real durante los partidos. El equipo incluye varios editores de contenido, un euqipo de video y varios fotógrafos. Puede describirse como una operación a gran escala, especialmente en días de partido, cuando además de las actualizaciones de texto, se publican diferentes formatos interactivos en redes sociales que a su vez se muestran automáticamente en nuestras páginas de partidos en vivo utilizando las herramientas de Flockler.

Al final, tenemos un equipo que lidera y supervisa todo el contenido, selecciona las piezas que se publican y garantiza que ofrezcamos siempre una atractiva combinación de contenidos.

¿Qué papel juegan las agencias?

Heiko Schulz: las agencias nos ayudan con la estrategia y la planificación, generando nuevas ideas y campañas de contenido, y ocasionalmente ayudándonos con la implementación.

¿En qué otros canales digitales estáis presentes además de las redes sociales?

Heiko Schulz: Nuestra página web es nuestro principal canal, junto con 600 pantallas digitales en el estadio. Además, realizamos campañas en canales digitales, por ejemplo para la venta de entradas, mensajería instantánea en aplicaciones móviles y más.

¿Cuáles son los siguientes pasos?

Heiko Schulz: En general, es importante para nosotros como club seguir inspirando y aumentando nuestra base de seguidores a nivel global. Las redes sociales son, sin duda, una herramienta valiosa para lograrlo. Y, como club, estamos buscando oportunidades para aumentar aún más la interacción y el compromiso con nuestros fans, por ejemplo, con eventos para ellos tanto online como offline.

Los derechos de los medios se comercializan centralmente en la Liga Alemana de Fútbol (Deutsche Fußball-Liga), que incluye regulaciones específicas sobre lo que podemos publicar, cuándo y dónde. Esta es otra de las razones por las que los medios de comunicación siguen tienen mucha importancia para nosotros. En nuestro sitio web, podemos publicar contenido exclusivo. Con la mezcla de contenido interactivo de videos, imágenes e información, la opción de comprar entradas y merchandising, el sitio web seguirá desempeñando un papel central en nuestra estrategia.

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Sigue leyendo: si te ha gustado esta publicación, es posible que también lo haga la entrevista a TaylorMade Golf, marca que patrocina a los mejores golfistas del mundo y está utilizando su contenido para amplificar el contenido de marca.

Consejo: el agregador social de Flockler proporciona herramientas fáciles de usar para unificar todo el contenido generado por el usuario así que, ¿por qué no le echas un vistazo?

Comentarios: ¿te ha parecido útil este post? puedes compartir con nosotros tu opinión a través de Twitter o enviándonos un mail a team@flockler.com.

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