¿Escribes posts para tu blog o piensas en comenzar un blog para tu negocio?
¿Sientes que pese a todos tus esfuerzos y la calidad de tu contenido tu blog no recibe el tráfico orgánico que debería ni convertir a los visitantes en clientes?
Por qué no nos funciona el marketing de contenidos te preguntarás ahora mismo.
No te preocupes, yo también he pasado por eso.
En este post de nuestro blog, compartiré contigo cómo nosotros hemos sido capaces de incrementar nuestro tráfico orgánico en un 300% en 6 meses. Este post enumerará los procesos y una lista de acciones que te ayudarán a mejorar tu ranking de resultados y a conseguir conversiones sin un gran presupeusto. En esta publicación te guiaremos para:
1. Definir tu audiencia y tu tono
2. Definir la temática principal
3. Crear e idear contenidos
4. Definir las keywords para SEO
5. Analizar a la competencia
6. Escribir 4-6 piezas de contenido para que sea compartido
7. Optimizar la estrucutra para SEO
8. Añadir llamadas a la acción (CTA)
9. Identificar a nuevos segmentos de audiencia objetivo a través del correo electrónico y las redes sociales
10. Conseguir tráfico a través de publicidad en redes sociales
Pero antes de desarrollar cada punto de este listado de acciones, quiero compartir una historia contigo para ponerte en contexto.
En Flockler empezamos a desarrollar nuestras acciones de marketing de contenidos a finales de 2013, y durante estos años hemos publicado entre 3 y 4 posts al mes. En total, 182 publicaciones hasta la fecha. Es un número decente para una startup tecnológica sin una persona de marketing dedicada a tiempo completo.
Sin embargo, durante todo este camino hasta finales de 2017, nuestro tráfico orgánico crecía muy lentamente. Mientras nuestras historias conseguían una puntuación alta en el ranking de Google, nuestro tráfico no subía, y no teníamos ni idea de por qué. Ni una pista sobre ello.
¿La calidad de nuestro blog no era demasiado buena? Seguro que no, teníamos un plan para crear contenido para profesionales de marketing e interés en la tecnología, y el contenido era escrito por periodistas y otros freelance profesionales de marketing en los que confiamos desde hace años. Tengo un gran respeto por todos ellos (son gente muy talentosa).
¿Estaba nuestra web técnicamente optimizada para Google? Por supuesto, nuestra plataforma funciona en cientros de plataformas y páginas web, y hemos tenido la suerte de colaborar con algunos de los mejores profesionales SEO del mundo.
¿La razón clave por la cual nuestro crecimiento era moderado?
Nuestra estrategia no estaba escuchando a nuestros clientes ni resolviendo sus problemas.
Ahí es donde la mayoría de las compañías se equivan.
A pesar de todos los consejos de marketing de contenidos y las conferencias que lanzan siempre el mismo mensaje sobre cómo las marcas deben generar interés, ayudar e informar, se ha demostrado que no es suficiente para convencer y convertir clientes.
El contenido necesita estar alineado con los servicios que proporcionas y abordar las necesidades reales, los sueños y miedos del usuario y, más importante aún, resolver sus problemas.
El contenido necesita dirigir audiencia de gran calidad a tu web. Este es el problema al que se enfrentan las agencias: la definición de la audiencia es única para cada empresa, y es prácticamente imposible entender y escalar algo que es único de un cliente específico.
El contenido necesita llevar a los consumidores hacia el funnel de ventas. ¿Recuerdas AIDA? Algunos apuntan a que el modelo AIDA está muerto, y que el funnel no puede aplicarse a los consumidores online. Estoy seguro de que hay parte de verdad en todo esto, pero aún así tienes que poner el contenido al servicio de cada una de las etapas del embudo de conversión.
El contenido necesita estar optimizado para SEO. La parte técnica es relativamente sencilla, pero tienes que tener una receta para estructurar el contenido. ¿Sueles testear, medir y mejorar esta estructura? ¿Sabes el tipo de contenido que Google ama y que suele posicionar en primera página?
El contenido necesita ser procesable. Todos buscamos un consejo concreto y práctico que nos lleve del punto A al punto B rápidamente.
¿Cuál fue nuestra solución?
A continuación, te guiaré a través del proceso de marketing de contenidos y cómo nos ha permitido incrementar nuestro tráfico orgánico en un 300% en 6 meses. Me encantaría leer tus comentarios y feedback en Twitter.
1. Definir tu audiencia y tu tono
¿Has creado tus Buyer Persona?
Con casi el 100% de seguridad, creo que puedes deshacerte de los que tienes identificados en la actualidad.
Aquí tienes un ejemplo de lo que nosotros hemos descartado:
La típica descripción del público objetivo creada por equipos de marketing es algo así:
"Nuestro público objetivo tiene entre 25-40 años de edad y vive en un entorno urbano, su salario ronda los 50K euros al año y está interesado en las últimas tecnologías y gadgets..."
¿Esto no se corresponde con cualquiera que viva en la ciudad de Londres o Nueva York?
La mayoría de las empresas venden sus productos y servicios a una audiencia mucho más específica, ¿no debería esto reflejarse en sus públicos objetivos?
Empecemos de nuevo.
Crea un cliente ideal y narra su día a día a partir de alguien que conozcas muy bien. No tiene que ser necesariamente un amigo pero elige a alguien que use tus productos o que se beneficie de ellos.
Pregúntale cómo llegó a tu producto y a que problema se enfrentaba cuando lo hizo. Pídele que te describa cómo se sintió usándolo. Cuando hablamos de sentimientos, solemos compartir mucho más que al hablar de cualquier otra cosa.
La guía de Fizzle para definir a tu audiencia te puede proporcionar el punto de partida para trabajar esto.
Como resultado, obtendrás una o varias historias reales sobre tus clientes, y será más fácil diseñar un plan de contenidos, elegir las palabras clave, crear el contenido y distribuirlo. Mientras escribas tu contenido, podrás volver pensar en si va a emocionar o no a esa persona.
2. Definir la temática principal
El siguiente paso es definir la temática principal, y en este punto es importante resaltar que solo será una.
Hablo en serio, no necesitas más de un tema para empezar.
Hay dos elementos críticos a considerar para empezar; asegúrate de que esta temática:
- Conduzca a las personas correctas a tu web.
- Está alineada con tus productos y ayuda al visitante a través del embudo de conversión.
¿Cómo saber que esa temática es la correcta?
Puede ser chocante pero si has construido una relación con tus clientes y has definido a tus Buyer Persona a través de entrevistas a clientes existentes o potenciales, tendrás la respuesta. Si tienes varias audiencias diferentes, tendrá sentido que te dirijas al segmento más rentable.
En Flockler proporcionamos una plataforma de marketing de contenidos, y desde hace algo más de un año hemos notado cómo nuestros clientes nos preguntan cómo hacer influencer marketing y si conocemos a alguien que pueda ayudarlos en esta tarea. El marketing de influencia era el tema perfecto para empezar, y proporcionó un valor a nuestros clientes, pero a la vez, queríamos atraer clientes similares a los existentes. El tema está alineado con nuestro producto como los influencers son un grupo vital para las estrategias de marketing de contenidos en 2018 y los años siguientes.
Muchas temáticas son atractivas y relevantes para tus clientes, elige una que esté alineada con tu producto y comienza escribiendo entre 4 y 6 post en profundidad sobre este asunto. Diseña el contenido para diferentes niveles de conocimiento, de principiantes a expertos, ayudando a conectar a clientes en diferentes pasos del embudo de conversión.
3. Crear e idear contenidos
Ahora que te has decidido por un tema, es hora de crear ideas para los post de tu blog.
Muchos expertos en marketing tienen problemas a partir de este punto. He oído a profesionales diciendo muchas veces que no hay nada lo suficientemente interesante o atractivo relacionado con su negocio de lo que no hayan hablado ya.
No podían estar más equivocados.
Aquí tienes algunos recursos que a mí me sirven de inspiración:
- Chat con clientes: ¿qué dudas te transmiten tus clientes a través de tu web, mail o cualquier otro contacto?
- Encuentro con clientes: sea lo que sea lo que tu compañía venda, pide a tus clientes que describan los principales retos de tu negocio a día de hoy.
- Eventos: los eventos de tu sector son una gran oportunidad para aprender que temas son relevantes o no para tus clientes.
- Foros e hilos: Quora es perfecto para mí, y estoy seguro de que habrá uno para tu sector también.
- Reviews de productos: revisa las valoraciones negativas de tu competencia o de un producto que es utilizado junto con el tuyo. Escribe contenido para motivar a tus clientes o recoger su frustración.
- Blogs, podcasts y vlogs: es imposible enumerarte mi lista de favoritos, pero déjame nombrarte The Fizzle, Buffer, Agorapulse y los podcasts de How I Built This.
- Debates en redes sociales: pregunta algo en LinkedIn y participa en el debate. O incluso mejor, atrapa a tu audiencia con la creción de contenido. Recientemente he escrito cómo las marcas utilizan microinfluencers para su marketing.
- Contenido social popular: usa herramientas como Buzzsumo para encontrar influencers sobre tu tema y el contenido más popular. Siempre es una buena idea mencionar en tu contenido algo con lo que tu audiencia está familiarizada.
Yo uso Wunderlist para obtener ideas sobre la marcha. Algunas de estas ideas son más concretas y merece la pena usarlas en un post propio. Algunas son más difusas o ligeras y quizás pueden servir de inspiración para una frase o dos en un futuro post. No te agobies demasiado buscando ideas de calidad, haz que sea parte de tu rutina buscar frases inspiracionales.
4. Definir las keywords para SEO
Bien, el siguiente paso es hacer una lista enorme de ideas y empezar a planificar los temas que tu blog cubrirá.
Y aquí es cuando el SEO entra en juego.
El SEO está a veces mitificado pero dilo conmigo, no es el secreto del éxito.
Para obtener el máximo valor de tu contenido, necesitarás localizar las palabras clave que utilizan los consumidores en sus búsquedas. ¿Cuáles son las frases y cuestiones que utilizan? Aquí es donde la definición de tu cliente ideal y los encuentros con clientes pueden ayudarte. ¿Cómo describen ellos sus problemas?
Tus clientes tienen un número de retos a los que enfrentarse y, al igual que tú creas un producto y tratas de adpatarlo para resolver un problema específico, también debes elegir tus batallas en SEO. No puedo resaltar la importancia de este consejo lo suficiente.
Te lo repetiré: elige tus batallas.
Si estás empezando a crear contenido y no estás trabajando por el conocimiento de la marca y una presencia fuerte de la web, algunas de las palabras clave pueden ser muy difíciles de posicionar. Te pongo un ejemplo: el top de resultados de búsqueda de "influencer marketing" está cogido por Wikipedia, Forbes y otros recursos web y será realmente difícil que flockler.es logré la primera posición.
En su lugar, concéntrate en palabras clave long-tail para incrementar el tráfico orgánico. Estas se corresponden con las búsquedas que los usuarios suelen hacer, y pueden proporcionarte un volumen de tráfico decente cada mes con una competencia relativamente baja.
¿Cómo encontrar palabras clave long-tail?¿Merece la pena pedir consejo a Google?
Así es como puede ayudarte Google a definir las palabras clave:
Primero, ve al planificador de palabras clave de Google AdWords y busca el tema sobre el que estás pensando escribir. El planificador te mostrará el volumen de búsquedas mensuales de este término, pero también el de otros relacionados. Por ejemplo, "influencer marketing" tiene 3,600 búsquedas mensuales, mientras que "ejemplos de influencer marketing" obtiene 90. Nota: necesitarás tener una cuenta de AdWords activa para poder acceder a los datos.
Segundo, puedes usar el buscador de Google y descubrir las búsquedas sugeridas. De nuevo, pon el tema y Google te dará búsquedas relacionadas que han hecho los usuarios. Google piensa que estos temas son relevantes, así que te sugiero que elijas algunos de ellos y guardas otros para después.
Tercero, incluye tu tema en la barra de búsqueda de Google y haz scroll hasta el final. Aquí encontrarás otro listado de términos relacionados. Elige algunos y guárdalos para después.
5. Analizar a la competencia
El siguiente paso es buscar en los principales resultados de tu búsqueda las palabras clave en las que tienes pensado posicionarte. Puedes buscar en Google el contenido más exitoso, pero los resultados dependen del comportamiento del usuario y su ubicación, por lo que yo te recomiendo que utilices una herramienta como Moz para hacerlo.
Analiza qué es lo que hace a ese contenido merecedor de esa posición, y cómo puedes hacerlo tú aún mejor. Como ejemplo, puedes lograr esto haciendo que el contenido sea de más profundidad, actualizar la publicación con nuevos datos o usar un formato más atractivo (como una infografía). Los expertos de marketing de contenidos como Brian Dean llaman a esto la técnica del skycraper.
6. Escribir 4-6 piezas de contenido para que sea compartido
Ahora un breve descanso de SEO para dedicar tiempo a la creatividad.
Estoy seguro de que has oído a los expertos decir que la clave del marketing de contenidos de éxito es crear contenido que sea compartido.
¿Pero qué es contenido compartible?
Algunos dicen que el contenido necesita ser único y relevante para tu audiencia. Otros dicen que el contenido necesita informar, educar y entretener.
¿Suena demasiado genérico?
Yo creo que sí, por eso he decidido incluir la lista con 13 consejos concretos sobre cómo crear contenido compartible. Aquí te dejo un resumen:
- Aprovecha las tendencias con Buzzsumo: me encanta Buzzsumo para analizar el contenido que ha sido compartido de un tema específico e identificar qué lo hace popular.
- Rompe los mitos: prueba algo tú mismo y comparte los resultados con tu audiencia.
- Escribe reseñas de los productos y servicios que usas: elige productos y servicios que tus consumidores usan junto a tu producto.
- Enlaza con contenido de terceros y menciona amigos: no hay nada más efectivo que elegir a un influencer de tu sector para que comparta el contenido a través de sus redes sociales o enlazando a tu contenido desde su blog.
- Entrevista a tus socios y clientes: además de lo auténtico y único del contenido, tendrás un gran grupo de personas con las que compartir contenido en redes sociales y enlazarán a tus artículos.
- Sirve la carne al principio: empieza compartiendo la clave de tu post e incrementarás la posibilidad de que sea leído y compartido por otros en sus redes.
- Comparte una historia personal: a los lectores les gusta estar en contacto con el autor comentando las publicaciones y compartiendo y mencionando al autor en sus redes sociales.
- Crea concursos en redes sociales: incluye competiciones o retos como parte de tu historia para su alcance sea mayor. Mira nuestros consejos sobre cómo lanzar una competición de éxito en Facebook.
- Crea contenido conjuntamente con tu audiencia: pide a tus clientes que publiquen sus ideas por redes sociales y consigue que todas estas se recojan en un agregador de contenidos como el de Flockler.
- Escribe historias más largas: de acuerdo a las investigaciones, escribir post más extensos favorece que estos sean más compartidos que los cortos.
- Agrega imágenes para aumentar las interacciones: el contenido con al menos una imagen obtiene más compartidos que el contenido sin imagen.
- Responde a las preguntas típicas de ventas: dando una solución a un problema recurrente de tus consumidores, te acercarás también a una audiencia similar a estos.
- Añade botones de reacción: herramientas como Click to Tweet y React & Share te ayudan a animar a los lectores a compartir el contenido en canales sociales.
7. Optimizar la estrucutra para SEO
Espero que hayas disfrutado del break, ahora volvemos al juego del SEO con los últimos elementos.
Además del SEO más técnico, hay algunas acciones sencillas que puedes llevar a cabo para mejorar tus rankings:
Metatítulo y metadescripción
Hay recursos geniales que puedes utilizar para optimizar los metadatos en su contenido y longitud, pero voy a destacar que es fundamental que incluyas una o dos de tus palabras clave long-tail en el metatítulo. Esto mejorará el ranking de búsquedas significativamente.
Por ejemplo, uno de mis últimos posts tenía este título en la página: Cómo lanzar un concurso en Facebook que cree compromiso y aumente el alcance.
Pero el metatítulo de ese mismo post era: "Cómo lanzar un concurso en Facebook | Ideas y consejos para 2018".
"Ideas y consejos para 2018" nos ayuda a dirigir tráfico orgánico de manera más efectiva que con el título de la página y cubre más búsquedas. "Ideas" es también uno de los términos relacionados en los resultados de búsqueda de Google cuando buscamos "competición Facebook". Idealmente, esto debería cubrir tanto los términos long-tail como los más amplios dentro del título general.
El contenido de la metadescripción realmente no ayuda mucho en los rankigs de manera directa, pero es importante tener en cuenta que: Google analiza la popularidad de tu contenido y le otorga una posición en el ranking basándose en los clics que consigues. Asegúrate de que tu descripción ayuda a los visitantes a hacer clic.
Repite las palabras clave en el cuerpo de texto
No hay una verdad absoluta en esto pero de acuerdo con Andy Crestodina de Orbit Media, deberías repetir tus palabras clave entre 2 y 3 veces cada 500 palabras. Asegúrate de usar variaciones de las mismas también.
Enlaza a recursos relevantes y de alto ranking
Esto afecta tanto a tus propias publicaciones como a las de terceros. ¿Recuerdas cuando recomendaba guardar algunos de los artículos relevantes para después? Ahora, usa esa lista y añade algún enlace a estos recursos. Esta es una de las razones por las que piezas extensas de contenido posicionan mejor. Para Google los contenidos extensos cubren el tema desde múltiples ángulos, son más completos y enlazar a recursos relevantes es una prueba de que eres un experto en el tema.
Crea listas y usa encabezados h2
Y el paso final, incluye listas al principio de la publicación y repite esos mismos puntos después usando encabezados h2 en el contenido. Si no estás familiarizado con html, tu desarrollador y editor lo estará, así que no te preocupes por ello y concéntrarte en crear una historia con una lista numerada y marcas los títulos.
Uno de los puntos a favor de usar listas y h2 es que tienes la opción de resaltarlos en cajas en los resultados de búsqueda de Google (esto se conoce como "Featured snippet"). De acuerdo con un caso de estudio de Search Engine Land, el ratio de clic se incremente entre un 2 y un 8% después de usarlo.
Nuestro post sobre cómo mostrar los hashtag de Facebook se muestra en la primera posición de Google, por encima de la página de ayuda de Facebook.
8. Añadir llamadas a la acción (CTA)
A menos que tu contenido esté segmentado para aquellos usuarios que están en la última fase del embudo de conversión, será más probable que no estén listos para comprar tu servicio aún, y una llamada a la acción que le dirija a la página de compra puede espantarles.
En lugar de un botón de "comprar ahora", puedes crear recursos descargables que proporcionen más información sobre lo que acaban de leer. Asegúrate de que este material esté alineado con tu contenido y que puedas añadir en él artículos sobre esta misma temática. Y por supuesto, pídeles que dejen su dirección de correo electrónico en el momento de la descarga.
Te doy un ejemplo, nosotros hemos añadido un descargable con una checklist sobre el marketing de influencia en todos nuestros post: La checklist que ayuda a los profesionales a crear, implementar y medir una campaña de influencer marketing.
¿Qué hace a este acercamiento tan poderoso?
Primero, el cliente que descargue el material lo encontrará útil y relevante. Después de todo, ya sabes qué contenido están leyendo y deberías ser capaz de diseñar materiales que complementen esta lectura.
Segundo, conseguirás una lista de correo que a) han leído tu contenido sobre un tema concreto alineado con tu marca y b) descarga material extra relacionado con ese tema. Parece que esa persona encaja con tu audiencia objetivo.
Tercero, no tendemos a dejar nuestro correo electrónico a la ligera, por eso es una buena oportunidad para acercarle a esos usuarios más contenidos relacionados con tu tema y dirigirlos a futuro hacia el embudo de conversión.
Por último, los recusos útiles pueden ser linkados desde otras páginas. Los links desde otras webs favorecerán el ranking y conseguirás más links que te ayudarán a mejorar la visibilidad y el tráfico orgánico.
9. Identificar a nuevos segmentos de audiencia objetivo a través del correo electrónico y las redes sociales
Tengo algunas malas noticias:
Compartir tus posts en tus canales sociales y a través de otros canales digitales no es suficiente.
Si has seguido los pasos anteriores, habrás creado una pieza de contenido excelente pero estás compitiendo por mi atención contra otras fuentes como The Economist, Netflix o deportes.
Necesitas ofrecer algo segmentado y personalizado para conseguir la atención.
Aquí está lo que hago yo para descubrir nuevas audiencias por email y redes sociales:
- Buscar el tema con Buzzsumo y filtrar por el contenido más popular de los últimos meses o semanas.
- Leer artículos y marcarlos con las 4-6 piezas de contenido que he creado.
- Crear y exportar una lista de personas influyentes que han compartido una pieza concreta en Twitter y crear una tabla en Excel para cada artículo.
- Crear un mensaje para redes sociales y una plantilla de email y contactar con las personas de la lista. Yo uso Mailshake.
¿Email, de verdad?
Sí. Pero este no es un mail cualquiera.
Si has hecho tus deberes correctamente, estarás compartiendo el contenido con alguien que es tanto influeyente como interesado en el tema. Aquí tienes la plantilla de mail que yo uso:
¿Usas el mismo acercamiento que yo? Me encantaría escuchar tus pensamientos y ejemplos en Twitter.
10. Conseguir tráfico a través de publicidad en redes sociales
El paso final es el diseño de anuncios en redes sociales para tu contenido. A pesar de que el tráfico procedente de anuncios en redes sociales no es tráfico orgánico, los anuncios en redes sociales te ayudan a conseguir tráfico también.
Primero, el tráfico desde anuncios te ayuda a mejorar la conciencia de la marca, y los visitantes son más propensos a buscar el contenido de tu marca después.
Segundo, algunos visitantes compartirán el contenido en sus canales sociales, por mail o por apps de mensajería, o incluso incluyendo un post en su blog, y eso incrementará con el tiempo el tráfico a tu sitio.
Tercero, Google usa señales sociales (compartidos) y la popularidad del contenido (número de visitas, tiempo de permanencia, tasa de rebote, etc.) para ajustar su ranking y el crecimiento del tráfico mejora los rankings también.
Un último apunte, dos consejos rápidos sobre la optimización de los anuncios en redes sociales:
- Hemos seguido el concepto de Facebook Ads de Azriel Ratz, donde los textos para Facebook Ads son cortos, y todos ellos son intercambiables entre el texto principal, el texto del link y el cuerpo de texto. Este enfoque permite probar diferentes variaciones de un mismo copy rápidamente.
- Hemos dirigido los anuncios de Facebook a los seguidores de las personas que hemos reconocido como expertos del tema, pero no necesariamente superestrellas como Gary Vaynerchuck. A menos que conozcas bien al autor, Buzzsumo puede ayudarte a identificar a gente con muchos seguidores, pero también altas tasas de compromiso.
Ayuda extra: las joyas escondidas de Google Analytics
No puedo terminar este post sin mencionar que medir el éxito de tu marketing de contenidos es una parte fundamental de todo el proceso. Bueno, sin medir el rendimiento de nuestros contenidos, no habríamos podido escribir este post.
Cómo medir el éxito depende mucho de cada empresa, pero me gustaría señalarte algunas de las joyas de Google Analytics:
- Conversiones asistidas se pueden almacenar en Google Analytics cuando una actividad digital (en este caso, una pieza de contenido) ha contribuido a una conversión en la web. Por ejemplo, un visitante ha leído primero el post, luego ha vuelto usando una búsqueda en Google y ha comprado tu producto. Sin embargo, a menos que hagas uso de esta herramienta, la búsqueda en Google será la que se lleve el mérito de la compra. Mira nuestra guía para traquear las conversiones asistidas en Google Analytics.
- Medir el compromiso comparando el rendimiento de cada página con el resto del contenido del site. Una de las funciones más potentes y fáciles de usar de Google Analytics incluye la posibilidad de comparar las "Visitas de página" y el "Promedio de tiempo en página", lo que te ayuda a comprender qué publicaciones han tenido un buen rendimiento (y cuáles no), y con el tiempo podrás reconocer patrones de lo que hace a una publicación un éxito. Consulta nuestra guía paso a paso sobre cómo medir y comparar el engagement en post en Google Analytics.
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Uff, si has llegado hasta aquí abajo, te mereces una cerveza o un cocktail, tú eliges. Me encantaría oír tus comentarios en Twitter.
