User-Generated Content (UGC). Wenn ich diesen Begriff gegenüber potenziellen Kunden erwähne, lauten die beiden ersten Fragen:

1. Wie animiere ich meine Kunden, mehr Content zu generieren?
2. Wie stelle ich sicher, dass der Content gut ist?

Tatsächlich glauben viele Marketer, dass User-Generated Content stets mindere Qualität hat. Und manchmal ist das tatschlich der Fall. Wir alle haben schon UGC-Wettbewerbe gesehen, die schief gegangen sind.

Doch wenn er gut gemacht ist, steigert authentischer User-Generated Content die Reichweite sowie das Engagement in den Social-Media-Kanälen. Und wenn du UGC in deine Webseite einbettest, erhöht er darüber hinaus die Verweildauer und treibt deine Konversionsrate in die Höhe.

Es gibt einen einfachen Grund dafür: Wir vertrauen der Meinung von Freunden, Kollegen und anderen Kunden mehr als einfachen Produktbeschreibungen und perfekt inszenierten Produktfotos.

Wenn du die von Kunden erstellten Inhalte analysierst und Erkenntnisse darüber gewinnst, welche Art von Inhalten wirklich gut abschneiden, kannst du besseren Content für deine Marke generieren und vielleicht auch einige der besten, durch User generierte Posts für deine Social Ads nutzen.

Klingt fantastisch, doch wie bekomme ich das für meine eigene Marke richtig hin?

Vor nicht allzu langer Zeit habe ich an einem Treffen des Content-Teams eines Kunden teilgenommen. Das Unternehmen animiert seine Kunden kontinuierlich bei der Erstellung von Inhalten – und das mit Erfolg! Das Unternehmen organisierte ein internes Review-Meeting, um einige der besten Praktiken und Tipps aus seinen jüngsten UGC-Kampagnen zu teilen. Ich hatte die Ehre, daran teilzunehmen.

Möchtest du deren Best Practices gerne kennenlernen?

Hier sind vier Schritte zu einer erfolgreichen User-Generated Content Kampagne:

1. Entwerfe das Konzept und Fragen
2. Starte mit einem niedrigen Profil, animiere und verstärke
3. Kuratiere die besten Beiträge und präsentiere sie auf deiner Webseite
4. Teile deine Kampagne über alle Marketingkanäle

1. Entwerfe das Konzept und Aufgaben

Bei der Konzeption von UGC-Kampagnen schlagen viele Unternehmen eine falsche Richtung ein: Das Konzept und die Aufgaben, die du deinen Kunden stellen wirst, definieren später die Qualität und das Volumen des Contents, den deine Kunden erstellen. Legst du die Messlatte zu hoch, wird sich niemand beteiligen. Setzt du die Messlatte zu niedrig, erhältst du eine Menge irrelevanten Content. Und wenn die Messlatte lächerlich niedrig ist, dann motiviert dies ebenso niemanden zur Teilnahme.

Wie erstellt man ein erfolgreiches Konzept mit einer guten Aufgabenstellung?

Das perfekte Konzept und die ideale Aufgabenstellung sind für jedes Unternehmen und für jede Kampagne einzigartig. Aber es gibt ein paar Erfolgsrezepte:

• Wecke Emotionen: Bitte deine Kunden etwas zu teilen, das ihnen wichtig ist. Bitte sie beispielsweise, eine Geschichte über ihre Liebsten zu erzählen oder über jemanden, der sie inspiriert hat. Beiträge, die sowohl mehrere Personen als auch deinen Marken-Hashtag verbinden, lösen ein höheres Engagement aus. Lass dich von Women for Women inspirieren, die ihr Publikum bitten, unter dem Hashtag #SheInspiresMe eine Geschichte über jemanden zu erzählen, den sie inspirierend finden.
• Sei präzise: Bitte deine Kunden nicht um ein allgemeines Feedback. Gib ihnen vielmehr einen klaren Aufruf zum Handeln an die Hand, damit sie wissen, was sie tun sollen. Wenn möglich, nutze ein paar bestehende durch Kunden generierte Inhalte als Beispiel.
• Zapfe die Themen an, die dein Publikum liebt: Mag dein Publikum einen bestimmten Film? Nutzt es Produkte oder Dienstleistungen während des Trainings? Gibt es lokale Veranstaltungen oder Feiertage im Kalender, die gut zu deinem Produkt passen? Verwende ein Thema, mit dem sich deine Kunden identifizieren können.
• Gestalte es humorvoll: Lasse ein wenig Humor in deine Kampagne einfließen und du wirst sehen, dass sie besser funktioniert, als wenn sie stocksteif in der Ansprache ist. Damit ist nicht gemeint, dass du alberne Katzenvideos teilen musst. Jede Branche hat ihren eigenen Humor und ihre eigenen Insider-Witze. Nutze sie.

2. Starte mit einem niedrigen Profil, animiere und verstärke

Ein weiterer Grund, warum UGC-Kampagnen manchmal scheitern, ist, wenn eine Marke versucht, einen Hype zu erzeugen, ohne dabei die Community mit einzubeziehen. Laut herausrufen, wie fantastisch die Kampagne ist, wirkt auf manche abschreckend.

Je besser du deine Kunden kennst und weißt, wie sie online über dich sprechen und welche Art von Content sie gerne über dich teilen, desto einfacher ist es, die Kampagne mit einem niedrigen Profil zu starten und gleichzeitig die aktivsten Kunden für die Kampagne zu gewinnen.

Beginne damit, deiner Community über deine Social-Media-Kanäle eine Frage zu stellen und interagiere mit ihnen. Vergib ein Like für jeden Kommentar und kommentiere jede Antwort, die du erhältst. Auch die, die du vielleicht nicht so optimal findest. Verstärke die besten Posts, indem du sie über deine Social-Media-Kanäle teilst. Diese Posts werden andere Kunden dazu animieren, mitzumachen und die authentischen Worte und Bilder deiner Kunden werden mehr Engagement auslösen.

3. Kuratiere die besten Beiträge und präsentiere sie auf deiner Webseite

Wenn du Antworten auf deine Fragen erhältst, ist es an der Zeit, mit deiner Kampagne zu starten. Nutze dafür die besten, durch Kunden generierte Inhalte und bette sie auf deiner Webseite ein. Wir alle lieben es, wenn unsere Posts gewürdigt werden. Und die Darstellung der Inhalte auf deinen digitalen Kanälen wird dazu führen, dass sich auch andere Kunden der Kampagne anschließen und ihre Beiträge teilen werden.

Das Schöne ist, das Einbetten des UGC auf deiner Webseite wird nicht nur die Bekanntheit deiner Kampagne steigern, sondern auch die Verweildauer auf deiner Webseite erhöhen. Das verbessert dein SEO und gibt deiner Conversion Rate einen Boost.

4. Teile deine Kampagne über alle Marketingkanäle

Der letzte Schritt ist, alle verfügbaren Marketing-Kanäle zur Bekanntmachung deiner Kampagne zu nutzen. Häufig bewerben Marken ihre UGC-Kampagne ausschließlich über Social Media und nutzen nicht alle Kommunikationskanäle, die ihnen eigentlich zur Verfügung stehen.

Heutzutage bevorzugen Social-Media-Kanäle Inhalte, die durch Freunde und Kollegen geteilt wurden. Doch erwäge, ein gewisses Werbebudget darauf zu verwenden, die Bekanntheit der Kampagne zu steigern. Erstelle Ads mit Fotos, die durch Kunden gemacht wurden und deine Produkte verwenden. Sehen andere Kunden, wie Menschen wie du und ich ein Produkt nutzen, ist dies ein viel wirkungsvolleres Instrument als ein perfektes Profifoto

Und vergiss nicht, deine Kampagne auch analog zu bewerben! Hast du beispielsweise eine freie Fläche im Fahrstuhl deines Unternehmens oder freien Raum an der Kasse? Dann nutze ihn.

Drei User-Generated Content-Kampagnen, die wir lieben

Hilton Grand Vacations

Social Media bietet grandiose Möglichkeiten, neue Reiseziele zu entdecken und mehr über Hotels, Restaurants, Sehenswürdigkeiten und Reiseveranstalter zu erfahren.

Um die Reichweite auf den Social-Media-Kanälen zu erhöhen bittet die Hotelkette Hilton Grand Vacations seine Kunden, Bilder und Videos mit dem Hashtag #MyHGV zu teilen. Die von den Kunden erzählten Storys sind authentisch, überzeugen andere und fördern Likes und Kommentare auf den Social-Media-Plattformen.

Mehr Inspiration haben wir in unserem Blogbeitrag „4 Beispiele aus der Tourismusbranche, die mit Social Proof Eindruck hinterlassen“ zusammengestellt.

GoPro

GoPro zählt zu den innovativsten Marken. User-Generated Content gehört bereits seit Jahren zu einem wesentlichen Bestandteil der Marketing-Strategie.

Die GoPro-Awards-Seite lädt Fans dazu ein, Bilder und Videos einzureichen, die sie mit GoPro-Geräten aufgenommen beziehungsweise gedreht haben. Aus der großen Menge an Einreichungen wählt das Marketingteam von GoPro die ansprechendsten Beiträge aus und veröffentlicht sie auf dem eigenen Instagram-Kanal. Dabei taggt das Team die Posts mit dem Hashtag #GoProAward. Der Trigger für Flockler: Unser Social-Media-Aggregator-Tool sammelt die so getaggten Beiträge und spielt sie automatisiert auf der GoPro-Awards-Seite aus.

Universität von Wisconsin

Kennt ihr noch den „Tag der offenen Tür“? Bevor es das Internet und die sozialen Medien gab, war dies für angehende Studierende der beste Weg, sich ein Bild von Hochschulen und Universitäten zu machen. Heute sieht das anders aus: Digitale Informationen helfen den angehenden Studierenden und ihren Familien dabei, die passende Ooption auszuwählen, bevor man sich die Hochschule das erste Mal selbst ansieht.

Dabei ist das Studentenleben so viel mehr als nur der Lehrplan. Denn das soziale Umfeld, das Netzwerk, das man sich off- und online aufbaut, sind ein wesentlicher Bestandteil für die anschließende Karriere. Daher setzen viele Bildungseinrichtungen auf User-Generated Content als Teil ihrer Marketing-Strategie.

Die Universität von Wisconsin beispielsweise sammelt passende Social-Media-Posts und spielt sie in einem Feed während wichtiger Veranstaltungen aus – zu denen übrigens auch der Tag der offenen Tür zählt. Eine andere Highlight sind Abschlussfeiern. Danke der authentischen Beiträge eingeschriebener Studierenden gewinnt die Webseite an Social Proof und das Marketingteam an Zeit.