Les 4 objectifs d'une campagne de marketing d'influence

Le marketing d'influence est sur toutes les lèvres... ce qui ne signifie pas que vous deviez vous y lancer à corps perdu ! Comme toute action marketing, l'influencer marketing demande une réflexion stratégique, et une planification fine des activités, alignées sur votre proposition de valeur et vos objectifs business.

Votre première mission : trouver les objectifs de cette campagne d'influence. Cet article vous guidera dans ce challenge. Vous pouvez aussi télécharger notre checklist du marketing d'influence, dédiée à la planification, à la mise en œuvre et au suivi de la performance de ces campagnes si particulières.

Mais revenons-en à nos moutons ; ou plutôt à nos objectifs de campagne d'influence.

Le modèle marketing AIDA, ça vous dit quelque chose ? Laissez-moi vous rafraîchir la mémoire. Ce modèle décrit les différentes étapes du parcours client, de la phase d'Attention à l'Action, en passant par l'Intérêt et le Désir... dans l'ordre, AIDA, donc. Ce modèle s'applique à une campagne d'influencer marketing, tout autant qu'à une campagne de Content marketing : chaque contenu créé doit s'atteler à répondre à chaque stade de ce parcours client. Le but : sélectionner des influenceurs parmi vos employés, vos clients fidèles et des célébrités de votre secteur ; puis collaborer avec eux, pour aider vos prospects à passer du stade Attention jusqu'à l'Action, soit la conversion en client.

Demandez-vous, ainsi qu'à votre équipe, en quoi cette campagne s'intègre à votre parcours clients, et quels objectifs vous y posez. Peut-être souhaitez-vous développer votre image de marque, ou bien améliorer les taux de conversion de votre site web.

Les objectifs d'une campagne de marketing d'influence sont toujours orientés business, bien qu'une campagne d'employee advocacy puisse avoir des objectifs plus spécifiques. À vous de piocher parmi les 4 objectifs décrits dans cet article ceux qui conviennent le mieux à votre entreprise :

  • Développer et renforcer son image de marque
  • Accroître l'engagement de ses cibles sur les réseaux sociaux
  • Améliorer ses taux de conversion (par exemple, vers sa newsletter, ses démonstrations gratuites, ou ses taux de ventes)

  • Récolter des informations et des données sur vos prospects et clients

Développer et renforcer son image de marque

Le marketing d'influence est un excellent vecteur pour faire connaître de nouveaux produits ou services. Les consommateurs font en effet beaucoup plus confiance aux avis de leurs pairs qu'au contenu provenant d'une marque, et les algorithmes des réseaux sociaux priorisent le contenu authentique publié par les individus proches des utilisateurs. En moyenne, ces publications suscitent plus d'engagement (des likes, des commentaires), et ont par conséquent un plus grand reach.

Comment se lancer ?

Pour vous donner de l'inspiration, pensez à la manière dont les marques de skateboard se sont lancées, bien avant l'ère des réseaux sociaux. Pour ces marques, la meilleure manière de se faire connaître était de s'affilier à des ambassadeurs, les amateurs de skateboard locaux, en leur distribuant des produits gratuits, sous réserve qu'ils en fassent la promotion. Par la suite, les images et les vidéos de ces stars du quartier, où ils utilisaient ces produits, attirait l'attention de toute une communauté vers les entreprises.

Tout comme il fallait des pistes pour trouver les skaters les plus influents dans les parcs de Londres ou de New York, il faut désormais des insights précis sur les réseaux sociaux. Dans les années 90, une marque de skateboard aurait sans doute eu besoin de l'aide d'un skater. Aujourd'hui, il existe de nombreuses façons de trouver ses influenceurs digitaux, même si l'on est un petit nouveau dans son secteur d'activité. Voici quelques idées à émuler :

  1. Utilisez des outils comme BuzzSumo pour identifier les personnes les plus influentes qui abordent vos sujets de prédilection sur les réseaux sociaux.

  2. Cherchez, sur LinkedIn et Facebook, des groupes liés à vos thématiques, et faites une liste des utilisateurs qui y déclenchent le plus d'engagement.

  3. Surfez sur les questions de Quora pour trouver les internautes qui ont le plus d'upvotes.

  4. Engagez la conversation avec des bloggeurs célèbres, et demandez-leur de donner leur avis sur votre produit. BuzzSumo peut également vous aider dans cette démarche.

  5. Lancez une campagne de crowdfunding sur Kickstarter pour trouver vos clients les plus enthousiastes, et collaborez avec eux.

Si vous avez la chance d'avoir déjà des clients, voici des façons plus simples de vous lancer :

  1. Demandez à vos clients de vous donner leur feedback ou leurs idées d'amélioration sur votre produit, et de les publier sur les réseaux sociaux avec un hashtag spécifique.

  2. Récompensez vos clients les plus fidèles avec un up-sell gratuit de votre produit, ou un bon de réduction sur vos services.

  3. Utilisez des outils comme Flockler qui permettent de récolter, d'analyser et de mesurer la performance du contenu Social Media populaire, et identifiez les utilisateurs les plus influents parmi ceux qui partagent ce contenu.

  4. Amplifiez la portée de ce contenu influent en le partageant, en le commentant et en le likant, pour voir quelles thématiques ou formats entrent le plus en résonance avec votre audience.

  5. Créez une tribu de vos clients les plus influents, et lancez une campagne d'influencer marketing dont ils co-créent le contenu avec vous.

Accroître l'engagement de ses cibles sur les réseaux sociaux

Comme mentionné ci-dessus, les algorithmes des réseaux sociaux priorisent le contenu publié par nos pairs. La dernière version du fil d'actualité Facebook en témoigne d'ailleurs.

Malheureusement, ceci suppose que le contenu de marque, publié depuis des pages entreprises, voient leur reach et leur taux d'engagement baisser en flèche. Une stratégie maline de la part de Facebook, qui pousse ainsi les marques à payer pour sponsoriser leur contenu... mais un véritable challenge pour les entreprises aux petits budgets marketing.

Imaginons que vos poches ne regorgent pas de billets : comment accroître l'engagement de vos cibles, et générer plus d'interactions ?

Bien des entreprises cèdent à la tentation de lancer des jeux-concours où il faut commenter une publication pour tenter sa chance... mais Facebook pénalise les pages qui lancent ce genre de compétitions.

Voici plutôt deux stratégies qui ont fait leurs preuves :

1. Amplifiez la portée du contenu que partagent vos clients

Vos clients partagent leurs feedbacks et expériences de vos produits ? Parfait ! Retweetez, republiez et ce sur tous vos réseaux sociaux : ils adoreront ça, le likeront et le commenteront eux-même. Ces interactions permettront d'étendre la visibilité de cette publication à leur propre réseau privé ; et plus l'engagement sera fort, plus votre contenu gagnera en reach. Une recette simple, pour des résultats quasi assurés.

En témoigne l'entreprise Planet Fitness, qui amplifie à merveille la portée du contenu partagé par sa communauté.

 

2. Demandez à vos clients de partager l'anecdote d'un de leurs proches

Les réseaux sociaux priorisent le contenu qui déclenche des interactions entre les utilisateurs (des likes, des commentaires), en particulier si ces utilisateurs font partie du même réseau. Un bon exemple de cela : sur LinkedIn, les publications hautement likées et repartagées par des gens qui font partie de votre réseau se retrouvent en haut de votre fil d'actualité, reléguant aux oubliettes ceux qui ne suscitent pas d'engagement.

Ainsi, la stratégie gagnante consiste à demander à ses clients de partager, sur votre page, une anecdote personnelle, en tagguant l'un de leurs proches. En associant les deux réseaux de ces personnes (votre client et la personne tagguée), vous faites remonter cette publication en priorité dans le fil d'actualité.

Vous reprendrez bien un peu d'inspiration ? Découvrez comment l'association Women for Women encourage ses clients à partager leurs anecdotes passionnantes via le hashtag #SheInspiresMe.

Améliorer ses taux de conversion

Cet objectif correspond aux phases Désir et Action du modèle AIDA. Il vous faut toujours relier cette notion de conversion à des enjeux business, et au contexte de votre entreprise. Chez Flockler, nous avons par exemple deux types de conversions : d'une part, lorsque quelqu'un essaye gratuitement notre produit via notre site web, d'autre part, lorsqu'une personne télécharge notre checklist du marketing d'influence sur nos réseaux sociaux, ou en remplissant un formulaire. Sur les réseaux sociaux, notre seule finalité est le téléchargement du contenu. Nous demandons rarement à un utilisateur d'essayer notre produit directement sur ces plateformes, étant donné qu'elles sont plutôt utilisées pour consulter du contenu, et non pour acheter.

Mais retournons à nos moutons ; à l'augmentation de vos taux de conversion, en l'occurrence. Comment donc utiliser ses influenceurs pour ce faire ?

Première possibilité : collaborer avec des célébrités, qui introduiront des liens vers votre produit dans leur contenu propriétaire. Certains réseaux sociaux permettent d'insérer des liens sur des images, d'autres dans les textes descriptifs. Attention ! Cette approche peut rebuter bon nombre de fans, si l'influenceur ne se montre pas transparent quant au rapport commercial qu'il entretient avec vous. De plus, cette approche est finalement une campagne marketing en one-shot, peu pérenne.

Deuxième possibilité : demander à votre influenceur de mentionner votre page Facebook ou votre profil Instagram dans son contenu. Si votre propre contenu est pertinent, divertissant et intéressant, vous devriez voir les chiffres de vos fans et followers grimper. Vous pouvez ainsi, par la suite, créer une campagne de Social Media retargeting, basée sur les visites que votre profil a engrangé. Et pour aller plus loin, sachez que vous pouvez même faire du retargeting sur Facebook, auprès de cibles qui ont visité... votre profil Instagram !

Troisième possibilité, et la plus directe : intégrer à votre page produit du contenu Social Media, et l'utiliser comme « social proof ». En moyenne, les taux de conversion de ces pages grimpent de 20 à 30% lorsque du contenu issu des réseaux sociaux est diffusé. Cela permet en effet de motiver le prospect à passer de la phase Désir à la phase Action de son parcours. Cette technique, l'entreprise GlassesUSA l'a embrassée avec brio : ce vendeur de lunettes a créé un Social Shop, où sont diffusées des images Instagram de clients et d'influenceurs portant leurs produits.

Récolter des informations et des données sur vos prospects et clients

Données clients. CRM. Je sais : ces deux mots ont tendance à faire froid dans le dos.

Peut-être avez-vous été témoin d'un projet interminable pour implémenter un CRM dans vos équipes ? Ou bien peut-être encore avez-vous dépensé un tas d'argent, de temps et de ressources pour intégrer des données issues de votre CRM à un autre outil, comme votre logiciel de gestion d'inventaire ? Quelque soit la raison de votre crainte à la seule lecture de ces deux mots, voici ce qui vous brise sans doute le cœur : l'idée que les données que contient votre CRM ne sont sans doute pas à jour lorsque vous ouvrez une fiche client.

À la bonne heure : vous êtes devant l'article qu'il vous faut !

Les données clients issues des réseaux sociaux arrivent à vous, par définition, en temps réel, et sont ainsi toujours à jour ; elles vous donnent également de bons insights sur la vie, les envies, les comportements de vos clients. En analysant le contenu publié par vos clients et par son réseau, vous pouvez prédire leur comportement à venir. Au lieu de consulter inlassablement leur historique d'achat sur votre site web, penchez-vous sur ces données Social Media : vous gagnerez en insights sur ce que vos clients font en dehors de vos services. Par exemple, il suffit de jeter un œil à mon profil Instagram pour m'y voir skier tous les mois de février et de mars, depuis deux ans. Appel à tous les services de location de voiture : j'irai également skier en février et en mars 2018 ! Pourquoi pas, alors, personnaliser l'expérience que vous m'offrez en partant des données que je partage spontanément avec vous ?

Et il ne s'agit pas uniquement du profil d'un seul client. C'est en observant les données issues du contenu créé par tous vos influenceurs que des modèles émergeront. Holiday Club Resorts, un groupe hôtelier européen, analyse les données et les images partagées par ses clients pour prédire quel type de contenu va le plus attirer leur attention, et susciter leur engagement. Si une proportion significative de vos clients les plus influents partagent du contenu proche du vôtre, ou préfèrent telle ou telle thématique, en publiant des contenus similaires, vous augmentez les chances de percuter votre audience droit au cœur.

Ok, mais que faire de toute cette data ? Voici quelques idées :

  • Proposez des services et une communication personnalisée à vos clients, par rapport à leurs données particulières

  • Créez des publicités ultra-ciblées sur différentes plateformes

  • Identifiez les thèmes et les tendances qui attirent vos prospects

  • Récoltez des informations pour créer de futures campagnes de Content marketing

  • Générez des idées novatrices pour développer votre produit ou votre service

Et pour plus d'insights encore, découvrez comment rendre vos données clients encore plus pertinentes.

Alors, ces objectifs de marketing d'influence, vous les avez trouvés ?

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