Le marketing d’influence n’est plus seulement réservé aux grandes marques, et forme une partie essentielle de bon nombre de stratégies marketing en 2019. Vos clients veulent consommer du contenu authentique, provenant de leurs pairs. Et c’est bien là où interviennent les influenceurs, que votre compteur de followers indique cent ou un million.
Les marketeurs se sont beaucoup agités ces dernières années autour de la notion de marketing d’influence. Je suis sûr que vous avez entendu parler de campagnes d’influence qui se sont mal déroulées, aussi. Comment éviter ce type de catastrophe ? Quels sont les ingrédients d’une campagne de marketing d’influence à succès ?
Avant de vous tuer vers votre boîte mail pour contacter tout un tas d’influenceurs, commençons par poser votre stratégie de digitale de marketing d’influence. Voici 11 étapes pour réussir sa stragégie :
- Définissez les objectifs de votre stratégie de marketing d’influence
- Trouvez vos groupes d’influenceurs
- Déterminez votre budget
- Sélectionnez les canaux et les outils à utiliser
- Transmettez les bonnes pratiques à vos participants
- Lancez votre campagne de marketing d’influence
- Diffusez le contenu de vos influenceurs sur votre site web
- Promouvez le contenu et distribuez-le
- Remerciez et engagez vos participants
- Mesurez et analysez vos résultats
- Tirez parti de vos data Social Media
1. Définissez les objectifs de votre stratégie de marketing d’influence
Première chose à faire, face à n’importe quelle stratégie marketing : définir les objectifs et les cibles de vos actions. Pas de raison qu’une stratégie de marketing d’influence y coupe donc. Demandez-vous (et demandez à votre équipe) comment cette stratégie webmarketing peut s’aligner sur la Buyer’s Journey de vos cibles, depuis la phase de découverte jusqu’à l’acte de vente, ainsi que les objectifs que vous visez.
Votre campagne de marketing d’influence doit au moins viser l’un de ces 5 objectifs :
- Renforcer votre image de marque et notoriété auprès de vos prospects
- Accroître les interactions et l’engagement sur vos réseaux sociaux
- Améliorer le référncement naturel de votre site web, et donc votre positionnement sur les moteurs de recherche sur des mots-clés en rapport avec votre activité
- Améliorer vos taux de conversion (sur votre newsletter, sur les essais gratuits de votre produit ou service, ou directement votre taux d’achat)
- Accumuler des insights et des données sur vos cibles
Lorsque vous avez défini les objectifs de votre campagne, veillez à vous assurer que vous posez également des métriques que vous pouvez vraiment suivre. Ces KPIs peuvent être liés à l’engagement ou à la visibilité sur les réseaux sociaux, ou plus qualitatifs, comme l’amélioration de vos avis clients sur le web. Vous pouvez aussi être plus orienté conversion, en vous focalisant sur l’impact sur vos ventes depuis votre site web.
Faites en sorte que vos objectifs soient toujours mesurables, ancrés dans une temporalité définie, accessibles et clairs.
2. Trouvez vos groupes d’influenceurs
Vous savez désormais ce que vous visez. Il est désormais temps de définir le type d’influenceurs qui vont vous aider dans le succès de votre campagne.
J’entends souvent des entreprises dire qu’elles n’ont pas le budget adéquat pour s’associer avec des célébrités.
En fait, il existe d’autres groupes d’influenceurs, plus accessibles pour les budgets plus serrés. Par exemple, vos employés font partie des influenceurs les plus sous-estimés dans une stratégie de marketing d’influence. Voyez donc dans cet article comment faire de vos employés les meilleurs ambassadeurs de votre marque.
Mais les stratégies d’influencer marketing les plus efficaces tirent parti des micro-influenceurs. Plutôt que de vous associer avec des célébrités, il est plus pertinent de faire appel à des influenceurs avec moins de followers.
Pourquoi donc ?
Car ces micro-influenceurs sont plus susceptibles de répondre aux commentaires que les célébrités (et donc de susciter plus d’engagement auprès de vos cibles communes). Leur audience est également généralement plus uniforme, comparée à des célébrités de renommée internationale ou nationale. Si vous avez défini une cible précise, il est plus intéressant de sélectionner des influenceurs du quotidien, qui animent leur communauté naturellement.
Mais qui sont ces micro-influenceurs ?
Généralement, ce sont vos clients les plus fidèles. Ils aiment déjà votre produit, et seront ravis de travailler en accord avec vous, pour faire connaître plus largement votre marque. Pour faire le plein d’inspiration, découvrez les fondamentaux d’une bonne campagne de User Generated Content, qui suscite chez vos micro-influenceurs l’envie de créer du contenu sur vos produits ou services.
3. Déterminez votre budget
Votre budget guidera toutes les décisions que vous prendrez.
Voici ce que vous devez penser à inclure dans votre budget de marketing d’influence :
- La stratégie et la planification
- La création et la diffusion de contenu stratégique
- Les récompenses et rémunérations des influenceurs
- La publicité sur les réseaux sociaux
- Les autres leviers de promotion online
- Les canaux marketing offline
Ne vous attendez pas à des résultats fulgurants si vous attribuez un gros budget à quelques publications sur Instagram de la part d’une célébrité de haut niveau. Pensez plutôt à attribuer un budget mensuel plus faible à plusieurs influenceurs, en alignant la stratégie avec vos objectifs.
4. Sélectionnez les canaux et les outils à utiliser
Voici venu le moment de décider sur quelles plateformes Social Media vous allez lancer votre campagne. Il en existe bon nombre : Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Pinterest, YouTube…
Mais ne vous emballez pas trop : vous n’avez pas besoin d’investir tous ces canaux.
Choisissez ceux qui sont les plus pertinents pour votre cible, à savoir ceux où elle passe du temps, et où vos influenceurs postent du contenu qui suscite leur intérêt et leur engagement.
Choisissez également les outils qui vont vous aider à suivre votre campagne de marketing d’influence.
Pour trouver des influenceurs en-dehors de votre audience actuelle, je vous recommande de jeter un oeil à BuzzSumo. Cette plateforme vous aide à trouver des influenceurs qui partagent du contenu sur une thématique particulière.
Je suis persuadé que vous avez déjà une plateforme de gestion des réseaux sociaux, pour créer et planifier vos publications Social Media au quotidien. Si ce n’est pas le cas, pensez à Buffer, Hootsuite, Sprout ou Falcon.
5. Transmettez les bonnes pratiques à vos participants
Pensez authenticité ! Les digital natives savent rapidement voir si le contenu d’un influenceur n’est pas publié spontanément. Veillez donc à ne pas trop régenter la création du contenu pendant votre campagne. Toutefois, établissez quelques guidelines à suivre, comme par exemple :
- L’objectif de votre campagne
- La tonalité de votre marque ou de votre campagne
- Quelques exemples de publications
- Une liste de thématiques et d’informations qui ne peuvent être partagées
- Le contact de la personne à qui poser d’éventuelles questions si besoin
Attention à bien adapter ces bonnes pratiques à chaque groupe d’influenceurs que vous aurez sélectionné. Vous pouvez également introduire dans ces guidelines un accord formel à signer, notamment si vous travaillez avec des célébrités.
6. Lancez votre campagne de marketing d’influence
Tout est planifié, tous les outils sont en place ? Préparez-vous à lancer votre campagne de marketing d’influence. Planifiez une action spéciale pour le jour ou la semaine du lancement. Les premiers jours sont les plus critiques : ce sont eux qui donnent le diapason au reste de votre campagne. Chez nos clients, nous avons remarqué que l’exemple des premières publications a une influence sur le reste de celles qui sont faites tout au long de la campagne.
Vous pouvez envisager de lancer un concours sur Facebook pour créer plus de buzz et d’engagement, ou d’organiser un événement avec vos participants. Dans cet événement, pensez à inclure des éléments Instagrammables (nourriture, boissons, décor…) pour maximiser votre exposition sur les réseaux sociaux.
Lorsque vous planifiez ce lancement, n’oubliez pas de penser au contenu qui sera partagé par chacun de vos influenceurs : le Hub de l’Influencer Marketing recommande de créer un planning de contenu partagé par tous, pour que chacun sache qui partage quoi à quel moment.
7. Diffusez le contenu de vos influenceurs sur votre site web
Vous avez co-créé du contenu avec vos influenceurs et vos clients ? Pourquoi pas le mettre encore plus en valeur sur votre site web ou votre app ? En diffusant un flux de contenu d’influenceurs dessus, vous augmenterez le temps passé sur votre site, et attirerez plus de trafic vers vos comptes Social Media. Des outils d’agrégation de contenu Social Media comme Flockler vous permettent de stocker et de diffuser ce contenu depuis diverses plateformes sociales automatiquement. Le tout est diffusé sous forme de grille ou de carroussel, personnalisable sans expertise technique spécifique. Voici une vidéo qui vous présente comment afficher le contenu qui mentionne votre hashtag de marque depuis Instagram :
Vous n’avez pas envie de diffuser ce contenu sur votre site web ? Il peut tout de même être intéressant de le rassembler pour l’analyser plus tard. Vous découvrirez alors qui sont les membres de votre audience les plus engagés, les plus influents, les plus actifs. Cette data (et Flockler) vous dira tout cela.
Et en parlant de data : n’oubliez pas de paramétrer votre Google Analytics (ou tout autre outil similaire) pour mesure le temps passé sur votre site, ainsi que le taux de conversion de vos Landing Pages pendant votre campagne.
8. Promouvez le contenu et distribuez-le
Vous avez investi tant d’efforts dans votre stratégie de marketing d’influence… n’oubliez pas de promouvoir et de distribuer le contenu créé ! 20% de votre temps doit être consacré à la création de contenu, tandis que les 80% restants doivent être consacrés à sa diffusion. Il s’agit d’une partie cruciale de toute stratégie de marketing d’influence.
Il existe de nombreux leviers pour promouvoir et diffuser votre contenu : le partage organique, la publicité sur les réseaux sociaux, le fait de diffuser le contenu éditorial sur votre site web, l’email marketing…
9. Remerciez et engagez vos participants
N’oubliez pas non plus de donner en retour à votre communauté, qui s’est engagée auprès de vous ! Un simple like ou un commentaire sur leur publication leur donnera le sentiment d’être apprécié, et nourrira leur attachement à votre marque. Vous pouvez également republier les meilleurs contenus.
Flockler pourra également vous aider à analyser et identifier vos fans les plus influents ; vous pourrez alors les remercier, en leur envoyant des bons de réduction, des goodies, ou des invitations à des événements spéciaux.
10. Mesurez et analysez vos résultats
Vous vous souvenez de la première étape de cette méthode ?
Après le lancement de votre campagne, il est temps de revenir sur vos objectifs, et de voir comment a performé votre campagne de marketing d’influence. Les réseaux sociaux, combinés avec des outils comme Buffer et Flockler, vous aideront à analyser vos métriques. Pour les KPIs liés à votre site web, utilisez Google Analytics : vous verrez ainsi d’où provient votre trafic, quelles pages ont le plus intéressé votre audience, ou si ce trafic se convertit en achats. N’oubliez pas de dire à vos influenceurs d’utiliser des tags analytics sur les liens qu’ils partagent, condition sine qua non pour tracker votre trafic.
Si vous n’atteignez pas vos objectifs dès le début, réagissez vite. Comment pouvez-vous changer l’angle de votre contenu ? Quels objectifs ou métriques devez-vous revoir ?
11. Tirez parti de vos data Social Media
Lorsque l’on demande à son audience de créer du contenu, le reach et l’engagement de la marque décolle en général. Cependant, on oublie souvent un deuxième bénéfice majeur : les insights de vos clients que vous récoltez. A vous d’analyser et de comprendre la data que vous récoltez, afin de personnaliser votre propre contenu et de mieux cibler vos publicités Social Media. Vous pouvez également trouver de nombreuses nouvelles idées de Content marketing, voire des améliorations pour votre offre actuelle, grâce à ces data clients issues des réseaux sociaux.
Et voilà ! Je suis sûr que vous êtes fébrile, et voulez vous lancer dès maintenant dans votre stratégie de marketing de contenu.
