Del Content Marketing si è molto parlato negli ultimi anni. I CMO dei grandi brand hanno dichiarato di aver assunto team editoriali e agenzie media per la pubblicazione di post sui blog, video e contenuti per i social in grandi quantità

Immagino già di sentirti dire: “sono stanco di sentire sempre la solita storia su come Red Bull sia un esempio da seguire per le strategie di content marketing di successo”.

Hai ragione. Prometto che non ti parlerò di Felix Baumgartner e dello skydive!.

E avresti anche ragione a dire che c’è stato un ottimismo esagerato da parte dei marketer che hanno cantato le lodi delle storie di successo globali ma che non si parla abbastanza di approcci strategici che assicurino che le attività di content marketing siano allineate con gli obiettivi di business.

Ma non tutto quello che si sente dire è inutile.

Secondo le statistiche di Content Marketing Institute, il content marketing è in grado di generare lead tre volte superiori all’outbound marketing tradizionale e costa il 62% in meno.

Ma più i marketer ottengono buoni risultati, più aumentano i contenuti con cui i consumatori vengono bombardati e potrebbe risultare difficile trovare una strategia in grado di distinguersi dalle altre. La soluzione? Spesso i brand utilizzano diversi gruppi di influencer per amplificare i loro sforzi di content marketing - Neal Schaefer, un leader riconosciuto nel mondo del marketing, dichiara che l’influencer marketing sta diventando molto popolare per riuscire a farsi strada nei social media. Il contenuto degli influencer viene considerato più autentico e accattivante rispetto alle tattiche più tradizionali come i contenuti sponsorizzati.

In generale, le statistiche e gli insight che arrivano dagli esperti aiutano i marketer a giustificare l'investimento ma gli obiettivi del content marketing sono sempre orientati all'industria e al business. E lo sono anche i KPI e le metriche dei risultati. Mentre il CMO di un'azienda B2B potrebbe faticare a dimostrare il valore del content marketing al CEO che gestisce il budget, i marketer dei siti di e-commerce possono considerarsi fortunati quando si tratta di definire gli obiettivi di content marketing. La strategia di content marketing per qualsiasi sito di e-commerce B2C mira quasi esclusivamente a generare conversioni. In altre parole, coinvolgere i clienti con contenuti di impatto e spostarli dalla consapevolezza e dall'ispirazione verso l'azione e l'acquisto.

Riesci a vedere come i contenuti ispirazionali, un sito e-commerce e il viaggio verso il pulsante di acquisto sono strettamente correlati?

Ma come si dice, una taglia non va bene per tutti: gli addetti al marketing possono raggiungere conversioni con diversi tipi di strategie di content marketing.

Alcuni brand creano magazine ispirazionali con contenuti long-form e prodotti incorporati nelle loro storie. Altri collaborano con influencer e costruiscono content marketing hub che mischiano il contenuto editoriale realizzato dal team marketing e contenuti social curati dai partner. Ultimo ma non meno importante, i marchi lungimiranti sviluppano community e lasciano che a parlare siano i propri clienti.

Quindi, senza ulteriori indugi, forniamo qui tre esempi di come i siti di e-commerce Finnish Design Shop, TaylorMade Golf e GlassesUSA stanno utilizzando diverse strategie di content marketing per migliorare le conversioni:

1. Magazine ispirazionali

2. Content marketing hub con influencer

3. Social shop con UGC dai clienti

1) Magazine ispirazionale di Finnish Design Shop

Hai mai comprato una rivista dal tuo edicolante di fiducia per sfogliare le ultime tendenze del design per la casa? Sono sicuro di sì e Finnish Design Shop, un webshop specializzato in mobili di design nordico, ha creato una bellissima rivista online, "Design Stories", che include designer iconici come Alvar Aalto ma anche le ultime tendenze e i nuovi colori esposti nelle fiere di settore

Dal punto di vista del content marketing, le riviste simili a Design Stories hanno quattro scopi principali:

Innanzitutto le riviste forniscono contenuti ispirazionali per il team marketing e il team vendite da condividere su canali social, tramite newsletter, via email e altri canali di marketing digitale. Aiuta a mantenere l’immagine del brand con il pubblico già esistente. Dopotutto, l'aumento del tasso di riacquisto è molto probabilmente più proficuo rispetto al tentativo di acquisire nuovi clienti. È possibile utilizzare tattiche di marketing come campagne di give-away per ottimizzare ulteriormente il tasso di fidelizzazione.

Secondariamente, se il contenuto è ottimizzato per l’utente, le riviste aiutano a guidare il traffico dai motori di ricerca. Qual è l'intento dell'utente? In breve, dovresti adattare il contenuto alle domande che il tuo pubblico sta facendo su Google e individuare i punti in cui puoi aiutarlo. Tieni presente che il volume del traffico da solo non è la metrica più importante da seguire: qual è l'azione che vorresti che i lettori facessero?

In terzo luogo, le riviste ispirano il tuo pubblico a condividere storie su di te sui canali social. Al momento della riduzione del traffico organico sui canali social, è fondamentale per i brand creare contenuti condivisibili che stimolino le interazioni tra i nostri amici e la rete. Recentemente abbiamo scritto sui cambiamenti nell'algoritmo di Facebook e su come le campagne di contenuti generati dagli utenti aiutano i brand ad aumentare la copertura.

Infine, i contenuti delle riviste dovrebbero sempre incoraggiare gli utenti ad agire: ad esempio indirizzando i lettori verso un abbonamento e-mail o verso una pagina prodotto e generando conversioni. Gli articoli della rivista Design Stories sono tutti pieni di immagini allettanti, ciascuna collegata alla pagina del prodotto (vedi esempio).

2) Content marketing hub con influencer, di TaylorMade Golf

Se sei appena all’inizio con la tua strategia di content marketing, creare un magazine con molte storie potrebbe essere scoraggiante.

Non preoccuparti, ci siamo passati tutti.

Fortunatamente non hai bisogno di farlo e, ad essere onesti, non è nemmeno necessario che sia tu a creare tutti i contenuti da solo. Quando si è all’inizio non sempre si ha un audience e le connessioni necessarie per fare awareness e aumentare la portata dei tuoi contenuti. Ci potrebbero invece essere delle storie già pubblicate a proposito dei temi che sono rilevanti per te e per il tuo business e potrebbe essere difficile riuscire a spiccare tra la massa.

Questo è uno dei motivi per cui aziende di tutte le dimensioni stanno pianificando delle campagne di marketing con degli influencer. Se fatto con un approccio strategico, l’influencer marketing consente alle aziende di raggiungere un audience più ampio di potenziali clienti.

Spesso i marchi collaborano già con influencer nelle tradizionali campagne di marketing (ad esempio stampa, tv e radio) e un passo logico è rafforzare tale relazione con un hub di content marketing che promuova i contenuti di entrambe le parti. Questo è esattamente il concetto dell’hub Interact di TaylorMade Golf. Interact riunisce i contenuti creati dal team di marketing dell’azienda: post, video e contenuti provenienti dai social quali post dei golfisti che sponsorizzano e contenuti di terze parti come per esempio riviste dedicate al golf.

Il risultato è un Hub pieno di contenuti, in grado di portare traffico alle pagine di prodotto del sito e dell’iscrizione via mail. I principali vantaggi di un hub di content marketing simile a Interact sono:

1. Social proof che aumenta il tasso di conversione: i contenuti degli influencer, come foto e video che mostrano i prodotti, sono eccellenti testimonianze e ispirano altri clienti a premere il pulsante di acquisto.
2. Gli hub dei contenuti aumentano il tempo di permanenza sul sito: secondo Graeme Morton, Responsabile Marketing di TaylorMade Golf, il tempo di permanenza dell'hub Interact è 3-4 volte superiore rispetto a qualsiasi altra pagina del sito.
3. La content curation riduce i costi di creazione di contenuti: secondo le statistiche di Curata, una piattaforma che fornisce servizi di content curation, l'80% dei marketer sta gestendo contenuti da fonti di terze parti e un mix di marketing di contenuti ottimale dovrebbe includere almeno il 25% di contenuti di questo genere

3) Social shop con contenuti generati dagli utenti, di GlassesUSA

La maggior parte dei brand ha già notato la diminuzione della copertura organica sui canali social e, poiché il numero di inserzionisti è in costante aumento, è facile prevedere che i costi per le sponsorizzazioni sui social tenderà a crescere negli anni a venire.

Come fare quindi per aumentare la portata dei contenuti sui social?

La ricetta è semplice: sfruttando i tuoi clienti per condividere i tuoi contenuti e parlare di te sui canali social!

Secondo Buffer e utilizzando Facebook come esempio, i brand dovrebbero focalizzarsi su tre aspetti:

1. Creare contenuti che mettano in connessione utenti con interessi simili
2. Postare contenuti che creino interazioni significative in modo naturale (“mi piace”, commenti e condivisioni)
3. Attivare community di nicchia tramite i gruppi Facebook

Qual è il modo migliore per raggiungere questi obiettivi?

Chiedi ai tuoi clienti di condividere feedback ed esperienze sui canali social. Lascia che raccontino come ci si sente a usare il tuo prodotto e perché risolve un esigenza specifica per loro. Condividere qualcosa di personale genera sempre simpatie e commenti e gli algoritmi dei canali social usano questi segnali per dare priorità ai contenuti nei news feed.

Se ancora non stai facendo sì che siano i tuoi clienti a vendere per conto tuo ecco dei suggerimenti passo per passo su come cominciare:

1. Chiedi ai tuoi clienti di lasciare dei feedback e di condividere idee sui tuoi prodotti utilizzando un hashtag specifici e menzionando il nome del tuo marchio
2. Premia i migliori contenuti e i clienti con degli add-on sui prodotti o con degli incentivi quali sconti e coupon
3. Utilizza tool come Flockler per raggruppare, analizzare e misurare i contenuti più popolari e per identificare quali utenti sono più coinvolti nella condivisione dei contenuti
4. Amplifica i contenuti di maggior successo condividendo, commentando e mettendo “mi piace” e misura quali contenuti hanno più successo tra il tuo target audience e tra i tuoi clienti.
5. Crea un gruppo dei consumatori più influenti e lancia una campagna di influencer marketing in cui creare i contenuti insieme al tuo audience.

Uno dei miei esempi preferiti a questo approccio è il Social Shop di GalssesUsa che mette in risalto le foto condivise dai consumatori soddisfatti in tutto il mondo. Le immagini sono taggate con il relativo prodotto così che sia più facile per i clienti reperire le informazioni su ciò che desiderano

Questo Social Shop è anche un eccellente esempio di come i brand possono trasformare i contenuti generate dagli utenti in contenuti acquistabili. I feedback e le recensioni sui prodotti fatte da altri clienti possono aumentare il tasso di conversione del tuo e-commerce