Cet article a été originellement publié sur Webmarketing&Co'm

C'est un fait : 94% des marketeurs considèrent sur le marketing d'influence est efficace pour leur entreprise. Pour les grandes entreprises, c’est certain. Mais qu’en est-il des entreprises aux budgets marketing plus serrés ?

Une précision cruciale pour commencer cet article : sponsoriser une ou deux publications sur Instagram où on tague une célébrité, ce n’est pas faire du marketing d’influence, mais plutôt une campagne en one-shot visant à développer son image de marque. Ce qui ne diffère pas beaucoup, finalement, d’une publicité télé traditionnelle – à cela près que l’on s’adresse à une audience plus large, et précisément segmentée.

Le marketing d’influence, c’est avant tout un effort sur le long-terme, qui s’aligne avec votre stratégie de Content marketing et vos autres leviers online et offline. On peut y mobiliser différents types d’influenceurs : des célébrités, bien évidemment, mais aussi ses employés et ses clients fidèles. L’objectif ? Accroître la visibilité et la crédibilité de sa marque sur le web, mais aussi faire grimper ses taux de conversion.

Je vous vois pâlir d’ici : non seulement vous devez convaincre votre supérieur de vous lancer dans une nouvelle initiative marketing… mais en plus, c’est un effort sur le long-terme. À tous les coups, l’influence marketing, ça coûte un bras…

Pas de panique : prenez de grandes inspirations, puis expirez doucement : je vous présente dans cet article 4 bonnes pratiques de marketing d’influence que vous pourrez déployer avec un budget mini.

Lancer un jeu-concours

Je vous sens dubitatifs. Je vous dis d’abord que le marketing d’influence, c’est tout sauf une campagne en one-shot, puis je vous propose comme premier levier un jeu-concours. Laissez-moi vous expliquer.

Un jeu-concours est un coup d’épée dans l’eau si vous vous posez comme objectif d’obtenir des résultats quasi-immédiats en termes de conversion. Par exemple, on voit bon nombre de publications Facebook tourner aujourd’hui, proposant à l’audience de tagguer un ami dans les commentaires pour gagner la compétition. En voilà une mauvaise pratique à éliminer d’ores et déjà de vos leviers marketing : Facebook diminue la portée des pages qui utilisent ce genre de pratiques qui incitent au clic, et il y a fort à parier que d’autres réseaux sociaux suivront rapidement cette tendance. En plus, avouons-le : il n’y a pas grand intérêt à récupérer des adresses email, pour ensuite ne jamais les utiliser.

Les jeux-concours peuvent toutefois s’avérer être de véritables mines d’or si vous les reliez directement à votre produit ou votre service. Au lieu de lancer un concours un peu godiche, demandez à votre audience de partager sur les réseaux sociaux leur expérience de votre marque, ou de vous envoyer des idées pour faire évoluer vos solutions. En créant ce contenu authentique, et en le partageant auprès de leurs réseaux, vos participants se font indirectement ambassadeurs de votre marque. Promouvez cette initiative sur votre site web et dans vos emails, avec un call-to-action bien pensé. Puis remerciez tous vos participants en leur offrant quelque chose de tangible : du contenu qui apporte une valeur ajoutée à l’utilisation de votre service, ou une réduction sur leurs achats à venir.

Toutefois, pour lancer des jeux-concours performants sur le long-terme, vous devrez tout de même capter l’attention de vos prospects et clients, ce qui n’est pas une mince affaire ! Pour construire un jeu-concours couronné de succès, veillez à :

• Apporter une véritable valeur ajoutée aux participants ;
• Cibler finement votre audience : promouvez-vous votre jeu uniquement auprès de vos clients, ou bien incluez-vous des prospects ?
• Poser des objectifs clairs à votre jeu-concours : voulez-vous accroître votre image de marque sur le web ? Faites en sorte de donner envie à votre audience de partager votre jeu. Souhaitez-vous plutôt augmenter vos taux de conversion ? Demandez plutôt à vos clients de partager des photos incluant des liens vers vos solutions.

À la clé d’un jeu-concours qui fonctionne dans la durée : de nouveaux clients, attirés par votre notoriété grandissante, et des clients existants fidélisés, ravis que vous les incluiez dans votre plan marketing.

Faire de vos employés un tremplin d'influence

Souvent, on oublie combien nos propres employés peuvent être de véritables leviers de visibilité, notamment dans une stratégie de marketing d’influence. Vos collaborateurs entretiennent déjà une relation proche avec votre marque, et ont tout intérêt à ce qu’elle se fasse connaître plus largement. Ils sont donc très bien placés pour partager vos contenus sur les réseaux sociaux, et les rendre potentiellement viraux.

Mais devinez quoi ? Tout comme vos prospects et vos clients, vos employés sont également terriblement occupés (on vous le souhaite, en tous cas) ! C’est pourquoi il va vous falloir attirer leur attention sur votre démarche de marketing d’influence. Pour ce faire, voici quelques leviers pratiques :

• Organisez un kick-off mémorable. Au fond, peu importe que vous leur offriez des gâteaux, une bière fraîche, ou toute autre sorte de bénéfice, l’objectif est de lancer votre campagne en leur offrant un petit quelque chose qui les motivera à se lancer. En échange de ce petit cadeau, vous pourrez leur demander de prendre connaissance des guidelines réglementaires pour partager votre contenu, ou bien d’utiliser votre hashtag dans leur prochaine publication pour faire connaître votre marque. Pour donner un petit goût de compétition (bon enfant, hein !) à votre initiative, vous pouvez même organiser des compétitions entre les différents pôles de votre entreprise.
• Diffuser leurs efforts Social Media dans les bureaux. Vous avez un coin de mur disponible dans vos locaux ? Pourquoi ne pas y installer un écran qui diffuse en continu les contenus créés par vos employés ? Voilà de quoi motiver les moins actifs à en faire de même.
• Distribuer des stickers. Oui, ça a l’air idiot, dit comme ça. Mais partager des stickers où est imprimé votre hashtag, qui seront collés sur les ordinateurs et écrans des uns et des autres, permet de mettre votre initiative au cœur de la vie d’entreprise.
• Partager un reporting hebdomadaire ou mensuel. Envoyez un email, toutes les semaines ou tous les mois, pour féliciter vos employés les plus actifs sur les réseaux sociaux. Encouragez vos collaborateurs, en leur montrant des exemples concrets de contenus performants, et en leur expliquant les meilleures pratiques qu’ils pourront eux-mêmes déployer.

Tout ceci sonne un peu creux ? Nombreuses sont les entreprises qui ont commencé leur campagne d’influencer marketing par ces petits gestes, et qui aujourd’hui y voient un succès réel. Valio, champion des producteurs de produits laitiers en Europe du Nord, a créé un programme d’employee advocacy aux petits oignons, et leurs fermiers sont devenus de véritables ambassadeurs de la marque.

Convoquer des célébrités comme exemple

Et maintenant, une bonne pratique un peu plus haut-niveau. Comme je vous l’ai déjà dit, la plupart des marques qui incluent des célébrités dans leurs publications Social Media voient le marketing d’influence comme un one-shot. Mais n’auriez-vous pas plutôt envie de faire de cette démarche une source de résultats à long-terme ?

Certaines entreprises maîtrisent parfaitement le fait d’utiliser des influenceurs connus pour attirer régulièrement leur audience vers leur contenu. Un exemple parlant : celui de l'équipe nationale de cricket de Nouvelle-Zélande. Sur son Social Wall, intégré à même son site web, l'équipe diffuse à la fois du contenu éditorial donnant des nouvelles de l'équipe, mais aussi des posts provenant des joueurs eux-mêmes. De quoi dynamiser ce site web avec brio !

Votre objectif, si vous vous lancez dans un partenariat avec des stars de votre secteur ? Obtenir des résultats sur la durée. Et pour ce faire, il vous faudra vous poser quelques questions, afin de choisir une célébrité adaptée à votre stratégie :

• Votre influenceur partage-t-il les mêmes valeurs et le même type de communication que votre marque ?
• Votre influenceur est-il en mesure d’inspirer votre audience par effet de miroir ?
• Votre influenceur peut-il entrer, à long-terme, dans votre stratégie de contenu, au vu de vos objectifs business et de ses propres contraintes ?

La meilleure manière d’obtenir des résultats reste d’établir une relation très naturelle avec la célébrité en question, en lui donnant envie d’utiliser vos produits ou vos services. Ce qui nous amène à notre bonne pratique suivante…

Créer une tribu de clients influents

C’est indéniable : vos clients satisfaits sont vos meilleurs influenceurs ! Ils utilisent déjà vos produits, et sont sans doute entourés de gens dans votre cible, qui ont le même état d’esprit qu’eux.

Lorsque vous demandez aux gens de partager vos publications sur les réseaux sociaux, il est intéressant de rassembler ce contenu unique en un seul et même endroit sur votre site web, comme un Social Wall. L’intérêt : analyser l’ensemble de ce contenu, et en tirer des données à propos de vos clients les plus engagés et les plus influents sur le web. Ces données issues des réseaux sociaux vous permettront de mettre un grand coup de boost à votre stratégie d’influence marketing.

Face à cette data, tentez de déterminer :

• Quelles thématiques ou tendances créent le plus d’engagement auprès de votre communauté de clients ;
• Quels formats de contenu suscitent le plus leur intérêt ;
• Quelles valeurs de votre entreprise déclenchent le plus de commentaires ou de partages dans cette communauté.

En surfant sur cette analyse, vous pourrez ainsi diffuser du contenu au plus près des attentes de ces clients influents, et stimuler leur engagement. Créez un hashtag représentant une tendance, une valeur-phare de votre entreprise ; organisez votre planning de création de contenu en fonction des formats qu’ils apprécient le plus (séries de vidéos, photos immersives, podcasts dynamiques…).

À l’heure où les réseaux sociaux, notamment Facebook, mettent en avant le contenu créé par les utilisateurs, et rétrograde celui créé par les entreprises, vos clients fidèles sont la clé du succès de votre stratégie de marketing d’influence.

En témoigne l’exemple très concret de Planet Fitness, une entreprise proposant des salles de sport partout aux États-Unis : sur leur plateforme de contenu en ligne, Planet Fitness Community, ils analysent au quotidien les tendances qui intéressent le plus leurs clients satisfaits, pour en faire des ambassadeurs de leurs actions webmarketing.

Avec ces 4 bonnes pratiques, finalement, pas besoin d’avoir le budget de d’un grand groupe pour se lancer dans le marketing d’influence ! Alors, ça y est, vous vous lancez ?